5 sai lầm phổ biến trong marketing

Marketing là hoạt động quan trọng của doanh nghiệp, đặc biệt là trong thời buổi cạnh tranh như hiện nay. Thoạt nhìn, marketing có vẻ khá đơn giản. Tuy vậy, để làm marketing tốt hoàn toàn không dễ dàng. Nhiều người làm marketing, và mắc phải những sai lầm “kinh điển”, nhưng lại không nhận ra điều đó. Bài viết này sẽ chỉ ra 5 sai lầm phổ biến trong marketing mà có thể bạn đang mắc phải.

1. Thiển cận trong marketing (marketing myopia)

Thiển cận trong marketing (hay marketing myopia) liên quan tới việc các công ty quá chú trọng vào mong muốn của khách hàng, mà quên mất nhu cầu tiềm ẩn đằng sau đó của khách hàng. Nói cách khác, thiển cận trong marketing liên quan tới việc người làm marketing quá chú trọng vào sản phẩm của mình mà quên đi nhu cầu khách hàng của mình.

Một trong những ví dụ kinh điểm để minh họa cho vấn đề này chính là ví dụ về cái máy khoan và lỗ khoan. Khách hàng muốn cái máy khoan, nhưng thực tế là họ cần cái lỗ khoan. Ho mua cái máy khoan, vì cái đó có thể tạo ra cái lỗ khoan. Và tất nhiên, nếu có một sản phẩm khác có thể tạo ra cái lỗ khoan tốt hơn thì họ sẽ dùng sản phẩm đó.

Khách hàng muốn cái máy ảnh, nhưng nhu cầu thật sự đằng sau của họ chính là lưu trữ những hình ảnh, những khoảnh khắc hay những ký ức.

Kodak là một ví dụ điển hình của việc thành công và cả thất bại liên quan tới vấn đề này. Kodak từng phát biểu rằng họ không bán máy ảnh, mà họ bán một công cụ lưu lại những ký ức và hình ảnh. Và họ đã thành công. Tuy nhiên, sau đó, họ có vẻ lại lãng quên đều này, dẫn đến việc lơ là và để các sản phẩm kỹ thuật số qua mặt và đã không theo kịp sự phát triển đó.

Vậy nên, việc gặp phải thiển cận này thường khiến chúng ta lơ là trong việc đánh giá các đối thủ tiềm ẩn cũng như các sản phẩm thay thế. Điều này thật sự tiềm ẩn rất nhiều rủi ro, khi mà ngày nay vòng đời của sản phẩm thì ngắn, mà các sản phẩm thay thế thì rất nhiều.

2. Nói quá sự thật

Người làm marketing hay nghĩ marketing là phải quảng cáo, phải nói sao cho hay, thậm chí phóng đại lên và nói quá sự thật. Nói sao miễn người ta mua sản phẩm của mình là được. Điều này, thật sự rất không ổn trong thế giới marketing ngày nay. Ngày xưa, có thể hệ quả của việc này không lớn, nhưng bây giờ, khi mà thế giới trở nên phẳng hơn, internet và mạng xã hội giúp thông tin trở nên minh bạch hơn, thì hệ quả của nó vô cùng lớn.

Marketing không phải là nói quá để người ta sử dụng sản phẩm và dịch vụ của mình. Marketing là phải biết thiết lập kỳ vọng của khách hàng một cách hợp lý. Vì các bạn biết không? Khách hàng luôn thiết lập kỳ vọng của mình trước khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó. Rồi sau khi họ sử dụng sản phẩm/dịch vụ họ sẽ đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ đó. Vậy nên, việc quan trọng không phải là nói quá, mà thiết lập kỳ vọng cho khách hàng một cách hợp lý. Vì nếu thiết lập kỳ vọng quá cao, khi khách hàng sử dụng, khách hàng không thấy được như vậy, họ sẽ không hài lòng. Mà khi họ không hài lòng thì họ sẽ phản ứng và phản hồi không tốt về thương hiệu. Và tất nhiên, với sự phát triển của internet và mạng xã hội thì những phản hồi về thương hiệu của khách hàng sẽ có sự lan truyền và ảnh hưởng lớn tới những khách hàng khác. Bạn biết đó, có câu nói vui là, khi khách hàng hài lòng thì họ sẽ nói với 3 người, nhưng khi họ không hài lòng thì họ nói với 10 người lận.

Tất nhiên, ở chiều ngược lại, nếu mình nói quá ít, nói không hết, thậm chí nói dưới sự thật về sản phẩm/dịch vụ của mình, thì có thể khách hàng sẽ không hứng thú để trải nghiệm sản phẩm dịch vụ.

Ở WMS mình luôn cố gắng làm điều này một cách tốt nhất. Thường khi làm báo giá cho khách hàng, mình hay ước lượng các KPIs ở mức trung bình hoặc thấp. Và khi chạy quảng cáo thì kết quả đạt được thường cao hơn ước tính, nên thường khách hàng rất hài lòng. Còn đối với các khóa học về digital marketing, trong quá trình dạy, mình thường kéo dài thời gian dạy, thậm chí bù thêm giờ (nếu không kịp), nên hầu hết các A/C học viên thường rất hài lòng.

3. Luôn nghĩ marketing là phải kích nhu cầu

Rất ít người làm marketing biết hoặc nghe tới thuật ngữ de-marketing các bạn ạ. Demarketing là hoạt động marketing nhằm làm giảm hoặc dịch chuyển nhu cầu. Điều đó có nghĩa là, marketing không phải lúc nào cũng có nhiệm vụ làm tăng nhu cầu, mà trái lại, trong một số trường hợp cần làm giảm nhu cầu một cách tạm thời hoặc dịch chuyển nhu cầu.

Tất nhiên, trong thực tiễn, chúng ta không thường xuyên gặp phải tình huống này. Tuy nhiên, các bạn hãy thử nghĩ xem, nếu năng lực chúng ta chưa tốt, không thể đáp ứng được một lượng lớn nhu cầu, thì việc tăng nhu cầu có phải mang lại tác dụng ngược hay không? Hãy thử nghĩ về hệ quả của việc cố gắng làm tăng nhu cầu, nhưng chúng ta lại không có khả năng đáp ứng được nhu cầu đó.

Một ví dụ điển hình cho vấn đề này là Sfone. Các bạn biết công ty Sfone không? Đây là mạng điện thoại di động có đầu số 095. Mình cũng từng có thời gian gần 3 năm làm việc ở đây. Hiện công ty này đã biến mất khỏi thị trường rồi.

Tất nhiên, có nhiều lý do dẫn đến việc này, nhưng một trong những lý do thì lại liên quan tới vấn đề mình vừa đề cập. Ngày đó, các hoạt động marketing của Sfone khá sôi nổi và thu hút được nhiều khách hàng. Tiếc rằng, hệ thống hạ tầng, trong trường hợp này là mạng lưới các trạm thu phát sóng (BTS) nhằm đáp ứng việc nghe gọi và nhắn tin của khách hàng thì lại không theo kịp sự tăng trưởng của người dùng, dẫn đến việc người dùng không hài lòng và rời bỏ mạng lưới. Không những thế, Sfone còn bị gán ghép cho những liên lưởng chẳng mấy hay ho lắm, đó là “Nghe là mất sóng”. Ngày đó câu slogan của Sfone là “Nghe là thấy”, nhưng khách hàng hay bị mất sóng, gọi không được các kiểu, nên họ gán cho các câu slogan khác, đó là “Nghe là mất sóng”.

4. Xem sự sáng tạo là tất cả

Có rất nhiều người quá đề cao sự sáng tạo trong marketing, mà quên mất, thật ra marketing rất logic.

Đồng ý là marketing không thể thiếu tính sáng tạo, khi mà ngày nay sự cạnh tranh là quá lớn, thông tin quá nhiều, trong khi khách hàng khó tính hơn, đòi hỏi nhiều hơn và ít thời gian hơn. Nhưng sáng tạo thông thường sẽ đi sau sự logic. Có nghĩa là, trước khi nghĩ tới việc sáng tạo một video quảng cáo cuốn hút người dùng, thì cần phải xác định được định vị mong muốn của thương hiệu, thông điệp muốn chuyển tải và hành vi nào của khách hàng mà bạn mong muốn sẽ thu được. Tức là phải xác định được định vị phù hợp cho sản phẩm, sau đó mới tới việc sáng tạo để chuyển tải thông điệp đó.

Không tiện để mổ xe những ví dụ về sai lầm này của các công ty, nhưng các bạn có thể thấy một số quảng cáo trông có vẻ rất sáng tạo, nhưng nhiều lúc khi xem xong người dùng không nhớ hoặc không biết thương hiệu đó bán cái gì? Hoặc sau khi xem xong chúng ta lại có những liên tưởng không hay về thương hiệu đó, hoặc có những liên tưởng không phụ hợp với định vị của thương hiệu đó. Và đó rõ ràng là một thất bại lớn!

5. Ra quyết định marketing không dựa trên “sự thật”

Sai lầm này có thể xảy ra ở cả những bạn trẻ lẫn những nhà quản lý nhiều kinh nghiệm. Các bạn trẻ thì thường ra quyết định theo sự phán đoán cảm tính của mình. Ngược lại, các nhà quản lý nhiều kinh nghiệm thì lại thường ra quyết định dựa theo kinh nghiệm của mình. Họ không ra quyết định dựa trên những dữ liệu khách quan. Nói cách khác, họ không ra quyết định dựa trên “sự thật”, họ ra quyết định dựa theo kinh nghiệm hoặc theo kiểu “nghĩ bụng ta suy bụng người”.

Ngày nay, hành vi khách hàng thay đổi rất nhanh, nên những kiểu ra quyết định này tiềm ẩn rất nhiều rủi ro, và thường sai lầm.

May mắn là ngày nay, chúng ta đang ở trong thời đại mà một số người gọi là thời kỳ DT (data technology), thời đại dữ liệu. Nên việc có thể thu thập một lượng lớn dữ liệu và thực hiện các nghiên cứu thực nghiệm hay A/B testing sẽ giúp giải quyết vấn đề này một cách dễ dàng.

Vấn đề chỉ là người làm marketing cần phải có kiến thức và sự hiểu biết nhất định về research, về phân tích dữ liệu và máy tính.

Trên đây là 5 sai lầm kinh điển và khá phổ biến của người làm marketing. Hy vọng, các bạn nhận ra và tránh được những sai lầm này.

Trần Trí Dũng