Xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp B2B

Việc ra quyết định mua hàng trong B2B thì phức tạp và thường ẩn chứa nhiều rủi ro, nên việc xây dựng thương hiệu sẽ đóng vai trò quan trọng trong thị trường B2B.

Xem toàn bộ video về khóa học Xây dựng thương hiệu tại đây.

Bên dưới là 6 điều mà các doanh nghiệp B2B cần làm nhằm xây dựng một thương hiệu vững mạnh:

1. Đảm bảo rằng toàn bộ tổ chức hiểu và hỗ trợ việc xây dựng và quản trị thương hiệu

Việc đầu tiên là phải đảm bảo rằng tất cả nhân viên ở mọi cấp độ trong tất cả các phòng ban phải có sự hiểu biết về tầm nhìn của thương hiệu và vai trò của nó đối với doanh nghiệp. Trong thị trường B2B, một đội ngũ rất quan trọng là bộ phận bán hàng, những người thường gặp gỡ trực tiếp với các khách hàng và mang đến nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp. Chúng ta phải đảm bảo rằng đội ngũ bán hàng đã thật sự hiểu tường tận về thương hiệu của doanh nghiệp. Đội ngũ bán hàng cũng phải chắc rằng các khách hàng mục tiêu nhận biết đầy đủ các lợi ích mà thương hiệu doanh nghiệp mình mang lại để từ đó sẵn sàng “trả giá” tương xứng với những lợi ích đó.

2. Xây dựng chiến lược tổng thể và tạo ra các hệ thống phân cấp thương hiệu

Bởi vì sự đa dạng và phức tạp của các sản phẩm và dịch vụ công nghiệp, các doanh nghiệp B2B có xu hướng nhấn mạnh vào thương hiệu của doanh nghiệp. Thường họ sẽ tạo ra các thương hiệu con kết hợp giữa tên thương hiệu của công ty và đặc tính của sản phẩm, ví dụ như công ty GE và EMC. Nếu công ty có những “nhánh” kinh doanh riêng, một thương hiệu con khác biệt hoàn toàn so với thương hiệu doanh nghiệp có thể được phát triển.

3. Xây dựng các nhận thức giá trị (value perceptions)

Do sự cạnh tranh rất cao trong thị trường B2B, người làm marketing phải chắc rằng các khách hàng có khả năng phân biệt và đánh giá cao những sản phẩm và dịch vụ của công ty mình. Việc xây dựng nhận thức giá trị có thể đơn giản là đảm bảo các khách hàng nhận ra tất cả các lợi ích hoặc tính kinh tế (tiết kiệm chi phí) của thương hiệu doanh nghiệp. Việc xây dựng nhận thức giá trị đòi hỏi sự hiểu biết những suy nghĩ của khách hàng về thương hiệu mình và việc đánh giá & lựa chọn của khách hàng giữa các thương hiệu khác nhau.

4. Kết hợp các yếu tố không liên quan tới sản phẩm (non-product related)

Trong thị trường B2B, một thương hiệu có thể được khác biệt dựa trên các yếu tố liên quan tới sản phẩm, ví dụ như sản phẩm chất lượng cao, dịch vụ khách hàng cao cấp,… Các yếu tố về hình ảnh thương hiệu có thể liên quan tới quy mô hay loại hình công ty. Ví dụ như Oracle và Microsoft được xem là các công ty rất “năng nỗ”, 3M và Apple được xem là các công ty “sáng tạo”. Việc khéo léo kết hợp các yếu tố này để tạo nên một thương hiệu mạnh là rất quan trọng.

5. Xác định các yếu tố cảm xúc cho thương hiệu

Các doanh nghiệp B2B thường bỏ qua yếu tố cảm xúc trong việc xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp. Các yếu tố cảm xúc như cảm nhận về sự an toàn, đánh giá của cộng đồng,… có thể được bao hàm trong thương hiệu và góp phần tạo nên tài sản thương hiệu (brand equity). Việc góp phần giảm thiểu rủi ro cho khách hàng bằng việc nâng cao các yếu tố về cảm xúc sẽ giúp quá trình ra quyết định của khách hàng dễ dàng và nhanh chóng hơn.

6. Phân khúc khách hàng một cách kỹ lưỡng

Việc phân khúc này diễn ra ở cả 2 góc độ. Trước tiên phải phân khúc các doanh nghiệp khách hàng mục tiêu mà chúng ta hướng tới. Việc phân khúc này có thể dựa trên khu vực địa lý, quy mô doanh nghiệp, chính sách mua hàng, sự đổi mới về mặt công nghệ,… Tiếp đến, là việc phân khúc trong nội bộ doanh nghiệp khách hàng. Chúng ta đều biết là có nhiều đối tượng liên quan và có ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua hàng của các doanh nghiệp, ví dụ như: người khởi sướng, người sử dụng, người mua, người ảnh hưởng, người quyết định, người “gác cổng” (gate keeper). Các doanh nghiệp B2B phải thực hiện việc phân khúc khách hàng một cách chi tiết, từ đó có những chính sách và các chương trình marketing phù hợp.

Trần Trí Dũng