Xây dựng chiến lược sản phẩm xuất sắc

Một chiến lược sản phẩm (product strategy) tốt sẽ giúp nhóm sản phẩm (product team) đi đúng hướng khi họ đối mặt với các thách thức, cũng như sự thay đổi.

Nếu không có chiến lược sản phẩm (product strategy) rõ ràng, phù hợp với tầm nhìn sản phẩm (product vision) và mục tiêu của công ty (company goals), ngay cả những nhóm giỏi nhất cũng có thể rơi vào tình trạng hỗn loạn—nhóm sản phẩm bị kéo theo các hướng khác nhau, cố gắng đáp ứng các mục tiêu liên tục thay đổi theo ý kiến của các đối tượng khác nhau.

Điều này thường dẫn đến kết quả là các sản phẩm không làm hài lòng khách hàng hoặc không đáp ứng được mục tiêu kinh doanh.

Bằng cách xây dựng một chiến lược sản phẩm xuất sắc, người quản lý sản phẩm có thể giúp nhóm của họ thống nhất về những gì sản phẩm sẽ đạt được. Bài viết này giải thích những điều cần biết về chiến lược sản phẩm và chỉ cho bạn cách xây dựng chiến lược sản phẩm để biến tầm nhìn của bạn thành hiện thực.

>>> Xem toàn bộ video chủ đề Hoạch định chiến lược marketing tại đây.

Chiến lược sản phẩm (product strategy) là gì?

Chiến lược sản phẩm (product strategy) là một kế hoạch “cấp cao” nhằm xác định đề xuất giá trị (unique value proposition) của một sản phẩm, khách hàng mục tiêu và cách sản phẩm sẽ đáp ứng các mục tiêu kinh doanh chính trong toàn bộ vòng đời của nó.

Chiến lược sản phẩm liên kết nhu cầu của người dùng (user needs) với các mục tiêu của doanh nghiệp để truyền đạt mục đích thực sự của sản phẩm, đó là bước đầu tiên để biến tầm nhìn sản phẩm (product vision) thành hành động.

Một khi đã được thiết lập, chiến lược sẽ hoạt động như một điểm tiếp xúc ổn định, phù hợp với tầm nhìn cốt lõi của công ty. Mặc dù chiến lược sản phẩm chỉ thay đổi để đáp ứng những thay đổi lớn nhưng lộ trình sản phẩm (roadmap) và các sáng kiến (initiatives) có thể thay đổi khi cần thiết.

Lợi ích và tầm quan trọng của chiến lược sản phẩm là gì?

Chiến lược sản phẩm đưa ra hướng dẫn trong nhiều giai đoạn trong suốt vòng đời sản phẩm, chỉ dẫn ý tưởng sản phẩm ban đầu sẽ giúp hiện thực hóa tầm nhìn chung của công ty như thế nào. Việc kết hợp một chiến lược rõ ràng vào mô hình kinh doanh của bạn là một tài sản hữu ích trong giai đoạn nghiên cứu, thiết kế và là một yếu tố quan trọng của tổ hợp marketing-mix, giúp nâng cao việc quản lý sản phẩm tổng thể.

Các chiến lược sản phẩm tốt nhất sẽ:

• Bao gồm các hoạt động nghiên cứu thị trường đầy đủ
• Giúp định hướng và giữ tập trong cho đội ngũ sản phẩm
• Giúp nhà quản lý sản phẩm biết các tính năng và nguồn lực cần ưu tiên
• Đưa ra các phương pháp giúp bạn đạt được mục tiêu kinh doanh của mình
• Giúp các bộ phận khác hiểu sản phẩm liên kết như thế nào với mục tiêu kinh doanh của họ
• Làm nổi bật đề xuất bán hàng độc đáo (USP) của bạn—nói cách khác, cách bạn sẽ tạo sự khác biệt gì với những đối thủ trên thị trường

Chiến lược sản phẩm (product strategy) cũng giúp các bên liên quan hiểu lý do bạn phát triển sản phẩm và cách bạn sẽ phát triển sản phẩm đó để tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng, thị phần và lợi nhuận. Với chiến lược rõ ràng, doanh nghiệp của bạn có thể tạo ra lộ trình sản phẩm đáng tin cậy, từ đó mang lại cho bạn lợi thế cạnh tranh.

Các nhà Quản lý sản phẩm (Product Manager, PM) dựa trên chiến lược sản phẩm để tạo ra lộ trình sản phẩm (product roadmap). Chiến lược sản phẩm cũng cung cấp hướng dẫn cho các đơn vị kinh doanh khác, bao gồm những người làm việc trong bộ phận thiết kế sản phẩm, marketing và bán hàng.

Có chiến lược sản phẩm (product strategy) có nghĩa là có định hướng rõ ràng mà nhóm của bạn có thể tham khảo để hiểu họ nên tập trung sức lực và ưu tiên vào đâu.

Nếu không có chiến lược, những ý kiến ​​khác nhau về thứ nên tập trung có thể dẫn đến xung đột. Mọi người đều có xu hướng đấu tranh cho những gì họ cho là ưu tiên dựa trên những gì họ nhìn thấy hoặc nghe thấy.

Elodie Mouillet, Product Manager, DashThis

4 chiến lược sản phẩm hiệu quả

Việc quyết định chiến lược sản phẩm phù hợp cho công ty của bạn phụ thuộc vào nhu cầu cụ thể của thị trường và nguồn lực bạn có sẵn.

Dưới đây là một số chiến lược phổ biến nhất:

• Chiến lược dẫn đầu/alpha (leader/alpha strategy), đó là việc tạo ra một sản phẩm dẫn đầu thị trường.
• Chiến lược thách thức/chất lượng (challenger/quality strategy), trong đó sản phẩm của bạn thách thức người dẫn đầu thị trường hiện tại bằng cách cải tiến sản phẩm.
• Chiến lược thị trường ngách/tập trung (niche/focus strategy), trong đó bạn điều chỉnh sản phẩm của mình để đáp ứng nhu cầu cụ thể của một phân khúc thị trường rất cụ thể, thay vì nhắm đến việc chiếm lĩnh toàn bộ thị trường.
• Chiến lược chi phí (cost strategy), trong đó bạn tập trung vào việc làm nổi bật sản phẩm của mình thông qua chi phí thấp.

Sự khác biệt giữa chiến lược sản phẩm (product strategy) và tầm nhìn sản phẩm (product vision) là gì?

Mặc dù chiến lược sản phẩm (product strategy) có mối liên hệ sâu sắc với mục tiêu của công ty và sản phẩm, nhưng nó khác với tầm nhìn sản phẩm (product vision).

Tầm nhìn sản phẩm (product vision) là sự thể hiện tổng quát và đầy khát vọng về mục tiêu sản phẩm dài hạn.

Chiến lược sản phẩm bắt đầu với tầm nhìn sản phẩm nhưng điều chỉnh nó cho phù hợp với mục tiêu của khách hàng, thị trường và tổ chức của bạn — nó là mô tả “cấp cao” về cách sản phẩm sẽ đạt được tầm nhìn.

Tuyên bố về tầm nhìn của công ty (company vision) đặt ra một lý tưởng cao cả gắn liền với sứ mệnh của công ty.
Sau đó, tầm nhìn sản phẩm (product vision) sẽ xác định cách thức sản phẩm (hoặc những sản phẩm) sẽ biến tầm nhìn của công ty thành hiện thực.
Chiến lược sản phẩm đưa ra cách đạt được điều đó ở cấp độ cao.
Lộ trình sản phẩm chia chiến lược đó thành các chiến thuật và các bước tăng trưởng khả thi.

Charles Edge, CTO, Bootstrappers.mn

Năm yếu tố chính của chiến lược sản phẩm hàng đầu

Không có “công thức duy nhất” để xây dựng một chiến lược sản phẩm xuất sắc.

Chiến lược của bạn phải được điều chỉnh cho phù hợp với thị trường cụ thể cũng như nhu cầu của người dùng và doanh nghiệp của bạn.

Nhưng thông thường, chiến lược sản phẩm thành công sẽ có các đặc điểm như sau:

1. Được thúc đẩy bởi tầm nhìn (vision) và mục đích (purpose)

Một chiến lược sản phẩm tốt sẽ truyền đạt lý do đằng sau sản phẩm. Nó mang lại ý nghĩa rõ ràng về mục đích, nêu rõ sản phẩm tạo ra sự khác biệt như thế nào, nó tạo ra sự khác biệt cho ai và nó sẽ định vị ở đâu trên thị trường.

2. Được dẫn dắt bởi nhu cầu của người dùng (user needs)

Chiến lược sản phẩm thành công bắt đầu và kết thúc theo nhu cầu của người dùng. Những chiến lược tuyệt vời không nhảy ngay vào việc đưa ra giải pháp. Hãy dành thời gian tìm hiểu các vấn đề tiềm ẩn căn bản của khách hàng và cách bạn có thể tạo ra các giải pháp hiệu quả mang lại trải nghiệm thú vị cho người dùng.

3. Hợp tác phát triển

Các chiến lược sản phẩm tốt nhất xuất hiện thông qua các “cuộc trò chuyện” đang diễn ra. Lắng nghe càng nhiều tiếng nói khác nhau càng tốt: các thành viên trong nhóm sản phẩm, các bên liên quan khác nhau trong tổ chức và tất nhiên là cả người dùng của bạn.

Bằng cách cộng tác với nhiều đối tượng khác nhau như trên, bạn sẽ thu thập được các quan điểm đa dạng và nhận được sự đồng tình của các bên liên quan đối với chiến lược sản phẩm của mình ngay từ đầu.

Chiến lược sản phẩm phải được thiết kế kết hợp với các bộ phận thiết kế, phát triển, marketing và bán hàng; sự đóng góp của tất cả các bộ phận này là điều tạo nên hiệu quả của chiến lược sản phẩm. Điều này cho phép tất cả các bên liên quan nói cùng một ngôn ngữ.

Một cách tiếp cận thậm chí còn tiên tiến hơn có sự tham gia của người dùng tiềm năng trong quá trình giúp quản lý chiến lược sản phẩm lấy khách hàng làm trung tâm.

Ruben Gamez, CEO, SignWell

4. Linh hoạt nhưng ổn định

Chiến lược sản phẩm sẽ phát triển một cách tự nhiên, đặc biệt là trong giai đoạn đầu, khi bạn nghiên cứu nhiều hơn hoặc nhu cầu của người dùng thay đổi. Những chiến lược tuyệt vời tạo không gian cho những thay đổi từ sự khám phá liên tục.

Nhưng bạn cũng cần cẩn thận để không cắt giảm và thay đổi chiến lược sản phẩm của mình liên tục. Hãy nhớ rằng hình thức hoạch định chiến lược này có mục tiêu dài hạn. Nó được coi là nền tảng của nhóm sản phẩm của bạn, vì vậy nó không thể thay đổi để đáp ứng mọi yêu cầu hoặc nhu cầu mới phát sinh nào đó.

Các chiến lược sản phẩm tốt nhất tìm thấy sự cân bằng: người quản lý sản phẩm nên dành chỗ cho những thay đổi và suy nghĩ cẩn thận trước khi cập nhật chiến lược để tránh làm nhóm của bạn và các bên liên quan mất phương hướng.

Chiến lược sản phẩm phải là một “sinh vật sống”—không phải là một tài liệu cố định và được xem xét mỗi quý một lần. Nó phải phản ánh tất cả những hiểu biết đang nổi lên, những thay đổi về nhu cầu của người dùng, thị trường hoặc công nghệ. Nó nên được điều chỉnh thường xuyên.

Ula Augustyniak and Aneta Orszewska, Senior Product Designer and Senior Product Strategist, Boldare

5. Có khả năng đo lường sản phẩm, kết quả kinh doanh chủ chốt

Vì chiến lược sản phẩm hướng tới sự “dài hạn” nên nó thường không quá chi tiết về các con số hoặc số liệu—hầu hết các nhà quản lý sản phẩm đều để những vấn đề này cho lộ trình (roadmap), kế hoạch và sáng kiến sản phẩm.

Tuy nhiên, điều quan trọng là phải xác định chiến lược để đưa ra một tiêu chuẩn rõ ràng, có thể đo lường được mà bạn có thể kiểm tra xem liệu sản phẩm có đáp ứng được các mục tiêu chính hay không. Điều này thường có nghĩa là sử dụng tầm nhìn của chiến lược về một sản phẩm thành công để gắn kết các số liệu và mục tiêu cụ thể có giới hạn thời gian, như đạt được một số lượng người dùng hoạt động hàng ngày, hàng tuần hoặc hàng tháng (AU) nhất định, tăng doanh thu định kỳ hàng tháng (MRR) hoặc cải thiện tỷ lệ giữ chân khách hàng.

Sáu bước xây dựng chiến lược sản phẩm hiệu quả

1. Hiểu sâu sắc và mô tả khách hàng của bạn

Sự thành công của chiến lược sản phẩm phụ thuộc vào sự “đồng cảm” của bạn với nhu cầu của người dùng. Khám phá người dùng của bạn—họ là ai, họ làm gì, họ muốn gì, họ cần gì và những trở ngại họ gặp phải.

Một khi bạn hiểu được nhu cầu của khách hàng, bạn cần truyền đạt cho họ. Nhiều người quản lý sản phẩm khuyên bạn nên tạo chân dung người dùng (user personas) để biến khách hàng của bạn thành hiện thực và bổ sung thêm kiến thức sâu sắc về người dùng của bạn.

Mọi sản phẩm thành công đều tồn tại để giải quyết một vấn đề. Nếu sản phẩm của bạn không đáp ứng được nhu cầu của người dùng hoặc người dùng không hiểu sản phẩm của bạn giải quyết vấn đề như thế nào thì sản phẩm của bạn sẽ không thành công.

Với tư cách là người quản lý sản phẩm, bạn có trách nhiệm xác định các vấn đề quan trọng nhất cần giải quyết và đưa ra quyết định sáng suốt về cách giải quyết chúng tốt nhất. Điều cho biết mức độ ưu tiên của vấn đề và tính hiệu quả của giải pháp của bạn là phản hồi định lượng và định tính mà bạn nhận được từ người dùng của mình.

Hãy luôn nhớ rằng bạn không nhất thiết muốn khách hàng nói cho bạn biết nên xây dựng cái gì, nhưng insight của họ về các vấn đề cần giải quyết là vô giá.

Christopher Craig, Lead Product Manager, scaleMatters

2. Đảm bảo bạn có tầm nhìn rõ ràng về sản phẩm

Đảm bảo bạn hiểu đầy đủ mục đích bao quát của công ty mình, sau đó điều chỉnh tầm nhìn sản phẩm (product vision) theo tầm nhìn của tổ chức (company vision) bằng cách kết hợp các mục tiêu của người dùng, thị trường và doanh nghiệp.

3. Tìm điểm USP cho sản phẩm của bạn

Sự khác biệt hóa là một khía cạnh quan trọng của một chiến lược sản phẩm thành công. Bước này giúp bạn xác định sản phẩm của mình sẽ nổi bật như thế nào so với đám đông và cạnh tranh trên thị trường về khía cạnh nào, ví dự như:

• Khả năng sử dụng (usability)
• Chất lượng (quality)
• Chi phí (cost)
• Trọng tâm thích hợp (niche focus)
• Khả năng tùy chỉnh (customizability)
• Các đặc tính (features)

Phân tích SWOT và phân tích cạnh tranh để hiểu rõ hơn về bối cảnh và xác định thị trường sản phẩm của bạn. Sau đó, sử dụng những hiểu biết này để “hướng dẫn” chiến lược của bạn.

4. Hợp tác với các bên liên quan khác nhau

Thu hút các thành viên nhóm sản phẩm và các bên liên quan ở cấp điều hành tham gia vào giai đoạn khởi đầu và phát triển của chiến lược.

Điều này sẽ giúp bạn hiểu được bối cảnh nhu cầu và mối quan tâm rộng hơn của tổ chức, góp phần xây dựng chiến lược sản phẩm mạnh mẽ hơn. Việc thu hút các bên liên quan khác nhau của tổ chức cũng giúp họ hiểu rõ hơn về quá trình phát triển sản phẩm và chiến lược kinh doanh của bạn ngay từ đầu.

5. Thử nghiệm (test) và điều chỉnh

Ở giai đoạn đầu của quá trình xây dựng chiến lược, điều quan trọng là bạn phải thử nghiệm, điều chỉnh và phát triển sản phẩm của mình. Nhận phản hồi chung của người dùng về ý tưởng sản phẩm của bạn càng sớm càng tốt và sử dụng phản hồi đó để tinh chỉnh chiến lược.

Sau khi bạn đã xây dựng một sản phẩm khả thi tối thiểu (minimum viable product – MVP), hãy tìm hiểu cách người dùng trải nghiệm sản phẩm và đặc biệt là những nhu cầu nào chưa được đáp ứng.

Bước tiếp theo là chuyển tất cả những hiểu biết sâu sắc này vào chiến lược sản phẩm. Thường xuyên đặt câu hỏi phản hồi của khách hàng để liên tục khám phá, kết nối với người dùng thường xuyên và kiểm tra xem chiến lược sản phẩm của bạn có còn phù hợp hay không.

6. Lập kế hoạch thực hiện

Khi bạn đã xác định chiến lược dựa trên tầm nhìn về sản phẩm, nhu cầu của người dùng, điểm khác biệt, ý kiến đóng góp của các bên liên quan và phản hồi, đã đến lúc đưa chiến lược vào hoạt động.

Đây là cách thực hiện:

Xây dựng lộ trình sản phẩm (product roadmap)

Lộ trình sản phẩm là chìa khóa để bạn đưa chiến lược sản phẩm vào cuộc sống. Đó là một kế hoạch cấp cao về cách sản phẩm của bạn sẽ đạt được các mục tiêu chiến lược và ưu tiên của sản phẩm.

Nó phải cung cấp một cái nhìn tổng quan rõ ràng về cách chiến lược sẽ được chuyển thành hành động, cung cấp lịch trình phát triển sản phẩm và đưa ra các số liệu chính để đo lường sự thành công.

Sử dụng chiến lược sản phẩm để “chỉ dẫn” các sáng kiến sản phẩm của bạn

Sáng kiến sản phẩm (product initiatives) là những chủ đề hoặc ý tưởng sản phẩm có bức tranh toàn cảnh, mô tả giá trị khách hàng,… khung công việc cần hoàn thành (JTBD) giúp nhóm của bạn khám phá những gì mọi người đang cố gắng hoàn thành khi sử dụng sản phẩm. Mỗi sáng kiến ​​sản phẩm sau đó được chia thành các kế hoạch và hành động cụ thể.

Ví dụ: nếu sáng kiến của bạn là làm cho sản phẩm của mình hấp dẫn hơn đối với người dùng mạng xã hội, bạn sẽ chia nhỏ mục tiêu đó thành các tính năng và dự án cụ thể cần thiết để biến điều đó thành hiện thực, chẳng hạn như thêm nút chia sẻ hoặc tích hợp.

Chiến lược sản phẩm phải cung cấp thông tin về các chủ đề dài hạn cũng như các dự án và nhiệm vụ nhỏ hơn.

Tham khảo lại chiến lược sản phẩm khi ưu tiên backlog

Product backlog là một danh sách động gồm các nhiệm vụ và sáng kiến phát triển sản phẩm, bao gồm các tính năng, bản cập nhật, tối ưu hóa và sửa lỗi.

Chiến lược sản phẩm phải là điểm tiếp xúc quan trọng giúp bạn quản lý các công việc hàng ngày đối với hồ sơ tồn đọng của mình. Sử dụng các chủ đề chính (key themes) trong chiến lược sản phẩm của bạn để cung cấp thông tin cho các khung ra quyết định (decision-making frameworks) mà bạn sử dụng nhằm ưu tiên các tính năng và bản sửa lỗi.

Tại sao một chiến lược sản phẩm xuất sắc lại là chìa khóa thành công của sản phẩm?

Dẫn dắt nhóm sản phẩm với một chiến lược sản phẩm không rõ ràng cũng giống như tiến một bước và lùi ba bước. Người quản lý sản phẩm sẽ mất thời gian và nguồn lực quý giá cho sự thiếu quyết đoán và không chắc chắn.

Một chiến lược sản phẩm xuất sắc sẽ giúp bạn đưa ra những quyết định tự tin để biến tầm nhìn về sản phẩm của mình thành hiện thực. Với một đội ngũ sản phẩm được định hướng, liên kết và ý thức rõ ràng về các ưu tiên chiến lược của mình, bạn sẽ vững bước trên con đường phát triển một sản phẩm thực sự giải quyết được các vấn đề của người dùng và mang lại sự hài lòng cho khách hàng.

Nguồn: Hotjar