Tư duy tập trung vào sản phẩm vs. tập trung vào khách hàng: Đâu là sự khác biệt?

Trong suốt nhiều năm làm dịch vụ marketing, tôi có cơ hội gặp nhiều CEO và CMO của các công ty, ở nhiều loại hình và quy mô khác nhau. Và tôi thấy khá rõ một thực trạng – có sự “không nhất quán” giữa việc nói và làm. Có nhiều thứ, nhưng nổi bật là câu chuyện về tư duy marketing – tập trung vào khách hàng hay tập trung vào sản phẩm?

Kinh nghiệm cho thấy, khi tôi hỏi câu này thì hơn 90% các CEO sẽ trả lời là họ theo đuổi tư duy tập trung vào khách hàng. Nhưng sự thật thì không phải vậy, phần lớn các doanh nghiệp đang theo đuổi tư duy tập trung vào sản phẩm! Và tôi cũng không biết sự “ngộ nhận” này là vô tình hay hữu ý?

Vậy tư duy tập trung vào khách hàng và tư duy tập trung vào sản phẩm là gì? Nó khác nhau thư thế nào? Trong bài viết này, tôi sẽ giải thích kỹ lưỡng, để các bạn rõ hơn.

Một cách tổng quát, tư duy tập trung vào sản phẩm chú trọng vào việc tạo ra sản phẩm tốt nhất theo quan điểm của doanh nghiệp, trong khi tư duy tập trung vào khách hàng tìm cách giải quyết vấn đề của khách hàng bằng cách lắng nghe và thấu hiểu họ.

Thoạt nghe thì có vẻ đơn giản và dễ phân biệt. Nhưng hoàn toàn không phải vậy! Các bạn không tin thì có thể tự kiểm chứng (bằng cách quan sát và đặt câu hỏi cho các chủ doanh nghiệp). Tất cả doanh nghiệp đều nhấn mạnh việc quan tâm tới khách hàng (tức theo đuổi tư duy tập trung vào khách hàng), nhưng sự thật không phải lúc nào cũng vậy.

Hãy đi vào phân tích chi tiết các khía cạnh sau:

Đầu tiên, là sự tập trung (focus) hay xuất phát điểm

Doanh nghiệp theo đuổi tư duy tập trung vào sản phẩm sẽ tập trung vào sản phẩm (nghe cũng hơi loằn ngoằn xíu). Nhưng ý là sản phẩm là trung tâm, là xuất phát điểm cho các hoạt động kinh doanh và marketing. Và doanh nghiệp sẽ phát triển sản phẩm với giả định sản phẩm tốt sẽ tự thu hút khách hàng.

Ngược lại, doanh nghiệp theo đuổi tư duy tập trung vào khách hàng thì xem nhu cầu, mong muốn, và hành vi của khách hàng là trung tâm, là xuất phát điểm. Họ phát triển sản phẩm dựa trên khách hàng.

Ở đây, có thể bạn cũng sẽ lập luận rằng “Tôi thấy các doanh nghiệp đều dựa trên khách hàng để phát triển sản phẩm? Có gì khác biệt đâu?”

Sự khác biệt nằm ở chỗ, tư duy tập trung vào khách hàng dựa nhiều vào các hoạt động nghiên cứu thị trường và các thử nghiệm trong việc phát triển sản phẩm. Và các nghiên cứu này được thực hiện trên chính khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng, thay vì đội ngũ nhân sự của công ty, và được thực hiện một cách tin cậy, khách quan và với tinh thần cầu thị cao.

Các doanh nghiệp tập trung vào sản phẩm “cũng có” thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, nhưng không thường xuyên, không dựa trên khách hàng mục tiêu, chủ quan và thiếu tinh thần cầu thị. Nói vui thì kiểu “đúng hình thức, nhưng sai nội dung”.

Mục tiêu và quan điểm

Quan điểm của tư duy tập trung vào sản phẩm thường là “sản phẩm tốt sẽ tự bán được”. (Đó là chưa kể, “tốt” của doanh nghiệp theo đuổi lối tư duy này thường chủ quan, vì không hoặc ít dựa trên khách hàng). Doanh nghiệp thường tập trung tối ưu hóa chất lượng, tính năng và sự đổi mới của sản phẩm.

Trong khi, quan điểm của tư duy tập trung vào khách hàng thường là “hiểu khách hàng để phục vụ tốt hơn”. Họ tập trung vào việc xây dựng giá trị và trải nghiệm tích cực cho khách hàng.

Về mục đích thì kiểu một bên muốn bán sản phẩm, một bên muốn xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng – hai mục đích rất khác nhau. Và các bạn cũng biết rồi, mục đích khác nhau thì sẽ dẫn tới rất nhiều “hành động” khác nhau.

Công cụ và cách thức tiếp cận

Các doanh nghiệp tập trung vào sản phẩm thường tìm cách “đẩy” sản phẩm ra thị trường thông qua quảng cáo và khuyến mãi. Thậm chí, trong nhiều tình huống, những quảng cáo có xu hướng nói quá sự thật, nói khuếch đại.

Trong khi các doanh nghiệp tập trung vào khách hàng thì sẽ quan tâm nhiều tới chất lượng sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm khách hàng. Ngay cả khi quảng cáo, họ cũng quảng cáo “chân thật”hơn.

Tư duy tập trung vào sản phẩm thì tập trung nhiều vào việc thu hút (acquire) và chuyển đổi khách hàng (convert). Trong khi, tư duy tập trung vào khách hàng thì coi trọng việc giữ chân (retain) và phát triển (develop) khách hàng.

Nói cách khác, với tư duy tập trung vào sản phẩm, việc bán được hàng là kết thúc quy trình bán hàng. Trong khi, tư duy tập trung vào khách hàng thì việc bán được hàng mới chỉ là bắt đầu của hành trình đó.

Tầm nhìn về giá trị

Doanh nghiệp tập trung vào sản phẩm thường xem giá trị nằm ở chất lượng và tính năng sản phẩm. Trong khi, các doanh nghiệp tập trung vào khách hàng thì xem giá trị nằm ở cách sản phẩm/dịch vụ giải quyết vấn đề của khách hàng.

Góc nhìn về vai trò của khách hàng

Tư duy tập trung vào sản phẩm thường xem khách hàng là những khách hàng, theo đúng nghĩa đen. Ngược lại, tư duy tập trung vào khách hàng thì xem khách hàng như những người cộng tác. Khách hàng được lắng nghe và tham gia vào quá trình phát triển sản phẩm và tạo giá trị cho doanh nghiệp.

Các chỉ số đánh giá hiệu quả

Doanh nghiệp tập trung vào sản phẩm sẽ quan tâm nhiều và đo lường các chỉ số như số lượng sản phẩm bán ra, doanh thu/lợi nhuận hiện tại (ngắn hạn), lợi nhuận trên sản phẩm (hoặc dòng sản phẩm),… Trong khi doanh nghiệp tập trung vào khách hàng sẽ quan tâm nhiều tới sự hài lòng của khách hàng (CSAT), giá trị vòng đời khách hàng (CLV), lợi nhuận trên khách hàng,…

Nói hẹp hơn, trong thế giới digital marketing, doanh nghiệp tập trung vào sản phẩm sẽ rất quan tâm tới tỷ lệ chuyển đổi (Conversion Rate), trong khi doanh nghiệp tập trung vào khách hàng thì quan tâm nhiều tới tỷ lệ giữ chân (Retetion Rate) và phát triển khách hàng (Development Rate).

Trần Trí Dũng