Tính cách thương hiệu (Brand personality): vai trò, đặc điểm, ví dụ và cách xây dựng

Bài viết này hướng dẫn cách xây dựng bản sắc thương hiệu đích thực để kết nối với khách hàng.

Thương hiệu cũng giống con người, cũng có tính cách và những nét riêng. Trong kinh doanh, tính cách thương hiệu (brand personality) sẽ xác định cách thương hiệu của bạn truyền đạt các giá trị và niềm tin tới khách hàng thông qua các hoạt động marketing. Những thương hiệu có tính cách mạnh mẽ sẽ có cơ hội kết nối với khách hàng mục tiêu tốt hơn. Đó là lý do tại sao việc sớm xác định tính cách thương hiệu trong quá trình xây dựng chiến lược thương hiệu là điều rất cần thiết.

Việc xây dựng tính cách thương hiệu (brand personality) chính là kết nối với khách hàng ở “cấp độ” cảm xúc – và các thương hiệu làm tốt điều này có thể xây dựng mối quan hệ sâu sắc và đạt được lòng trung thành từ phía khách hàng.

Bài viết này sẽ khám phá những đặc điểm của tính cách thương hiệu (brand personality) và cách bạn có thể xác định nó cho doanh nghiệp của mình.

Tính cách thương hiệu (Brand personality) là gì?

Có thể hiểu tính cách thương hiệu là một tập hợp các đặc điểm của con người gắn liền với một thương hiệu nào đó. Con người có cá tính, và thương hiệu cũng vậy. Tính cách thương hiệu (brand personality) giúp khách hàng hiểu và kết nối với thương hiệu ở mức độ sâu hơn. Tính cách thương hiệu là cách công ty thể hiện bản thân thông qua các giá trị cốt lõi, niềm tin, giọng điệu (tone), và nhận dạng hình ảnh (visual identity). Giống như với con người, vấn đề không chỉ là thương hiệu của bạn trông hay nghe thấy như thế nào — mà còn là cảm xúc của khách hàng khi tương tác với doanh nghiệp của bạn.

Có những tính cách thương hiệu nào?

Giống như con người, thương hiệu có thể có một số nhóm tính cách sau:

• Sincerity (chân thành): honest (trung thực), wholesome (lành mạnh), and cheerful (vui vẻ)
• Excitement (sôi động): darling (táo bạo), spirited (mạnh mẽ về mặt tinh thần), imaginative (giàu trí tưởng tượng), creative (sáng tạo), up-to-date (mới mẽ)
• Competence (có năng lực): reliable (đáng tin cậy), (intelligent) thông minh, successful (thành công)
• Sophistication (tinh tế): sotisphicated (tinh vi, tinh tế), upper class (thượng lưu, lịch lãm) và charming (quyến rũ)
• Ruggedness (mạnh mẽ): outdoorsy, rugged (chắc chắn, nghiêm khắc)  and tough (mạnh mẽ)

Để các bạn hiểu rõ hơn, mình xin đưa ra một số ví dụ về các thương hiệu đã xây dựng được tính cách mạnh mẽ của mình như bên dưới.

Đầu tiên là hãng xe Jeep. Jeep là thương hiệu xe hơi thể hiện sự mạnh mẽ (ruggedness), và được truyền tải rõ ràng thông qua hình ảnh trực quan đó là địa hình gồ ghề, điều kiện thời tiết khắc nghiệt và các tình huống thử thách đồng thời nhấn mạnh hành động và phiêu lưu.

Ngược lại, thương hiệu Mercedes thể hiện sự lịch lãm (upper class) của giới doanh nhân. Các bạn dễ dàng nhận thấy điều này thông qua thiết kế, kiểu dáng của sản phẩm, cũng như các tài liệu truyền thông, slogan hay các chương trình truyền thông quảng cáo của hãng xe này.

Rolex thì thể hiện sự tinh tế (sotisphicated) của mình thông qua việc làm những chiếc đồng hồ “thủ công” rất đẹp và tinh tế. Iphone thể hiện tính cách sáng tạo (creative) của mình qua hàng loạt những sản phẩm theo thời gian, cũng như những chương trình marketing rất độc đáo của mình. Pepsi thì khác biệt với CocaCola bằng việc định hình tính cách trẻ trung của mình.

Ở WMS, chúng tôi cũng xác định và hướng tới 2 đặc điểm tính cách là tin cậy (reliable) và tận tụy (dedicated). Tận tụy (dedicated) là đặc điểm của một người, một thương hiệu có tinh thần trách nhiệm cao, và luôn ưu tiên giải quyết những vấn đề của khách hàng trước tiên. Còn tin cậy (reliable), có thể hiểu nôn na là “nói gì thì làm cái đó (và làm được)”, nó vừa liên quan tới tính chính trực vừa thể hiện tính chuyên môn cao.

Xác định và xây dựng tính cách thương hiệu như thế nào?

Việc xác định và xây dựng tính cách thương hiệu không dễ, nhưng nếu kiên trì và làm đúng thì chúng ta có thể kỳ vọng về một thương hiệu có bản sắc cao.

Bên dưới là 5 bước mà các bạn có thể làm theo để xác định và duy trì tính cách thương hiệu, để kết nối sâu sắc hơn với khách hàng của mình.

Bước 1: Hiểu sâu sắc khách hàng

Bước đầu tiên để xây dựng thành công tính cách thương hiệu (brand personality) là hiểu sâu sắc khách hàng mục tiêu của bạn. Hãy tiến hành các hoạt động nghiên cứu thị trường để thu thập thông tin chi tiết về khách hàng mục tiêu của bạn và sau đó xây dựng chân dung khách hàng (customer persona). Trong chân dung khách hàng cần có những thông tin như nhu cầu và mong muốn của khách hàng, các điểm đau (thách thức) mà khách hàng gặp phải, động lực (motivation), cũng như các đặc điểm về mặt tâm lý (giá trị, niềm tin, lối sống và sở thích) và hành vi của khách hàng.

>> Xem video hướng dẫn phát triển chân dung khách hàng (customer persona) tại đây.

Bước 2: Xác định các điểm khác biệt của thương hiệu

Ở bước này, hãy cố gắng trả lời chính xác câu hỏi “Điều gì làm cho thương hiệu của bạn khác biệt so với đối thủ cạnh tranh?”. Hãy xem xét bất kỳ đặc tính (feature) nào làm cho sản phẩm của công ty bạn khác biệt hoặc tốt hơn so với các sản phẩm tương tự khác trên thị trường. Cũng đừng quên xem xét sứ mệnh, câu chuyện thương hiệu (lý do thành lập thương hiệu), cũng như tính cách của các nhà sáng lập. Những điều này có thể giúp tạo nên sự khác biệt lớn và định hình các điểm khác biệt liên quan tới tính cách thương hiệu.

Và điều quan trọng ở đây là cần xem vấn đề dưới góc độ khách hàng, thay vì công ty. Cần xem xét thương hiệu của bạn được cảm nhận như thế nào trên thị trường, tức khách hàng nghĩ như thế nào về thương hiệu của bạn và tại sao họ nghĩ thương hiệu của bạn là độc nhất hoặc đáng mua.

Và cũng đừng quên xem xét khách hàng đang nghĩ gì về các đối thủ cạnh tranh của bạn nhé.

Bước 3: Lựa chọn (thu hẹp) các nét tính cách

Sau khi liệt kê một loạt các đặc điểm tính cách mà bạn cho rằng đại diện tốt nhất cho thương hiệu của mình ở Bước 2, hãy thu hẹp danh sách này và chọn 1-2 nét tính cách phù hợp nhất với khách hàng và đặc trưng của thương hiệu của bạn.

Hãy đảm bảo rằng danh sách này vừa chân thực (tức đúng sự thật) vừa có sức hút (sự thúc đẩy). Ngoài ra, hãy chắc chắn rằng bạn đã chọn những đặc điểm mà sẽ làm cho thương hiệu của bạn trở nên dễ nhận biết và hấp dẫn hơn đối với đối tượng mục tiêu. Ví dụ sự tận tụy (dedicated) và đáng tin (reliable) là những đặc điểm rất cuốn hút đối với các doanh nghiệp đang tìm kiếm dịch vụ về marketing hoặc các học viên tham gia các khóa học, như trong tình huống của WMS. Tương tự, sự lịch lãm rất thu hút đối với doanh nhân và những người thành đạt, sự cứng cáp và mạnh mẽ rất thu hút với những người thích lái xe qua các địa hình khách nhau.

Bước 4: Xây dựng phát biểu tính cách (personality statement) và hướng dẫn thương hiệu (brand style guide).

Có thể hiểu phát biểu tính cách thương hiệu (brand personality statement) là sự mô tả ngắn gọn và rõ ràng về tính cách mà thương hiệu muốn truyền tải đến khách hàng mục tiêu của mình. Phát biểu về tính cách thương hiệu của bạn phải ngắn gọn, dễ hiểu và kết hợp được sứ mệnh, giá trị và đặc điểm cốt lõi của thương hiệu mà bạn đã chọn.

Thực tế, ở đây sẽ có 2 tình huống như sau:

Trường hợp thứ nhất, một số thương hiệu đã định vị mình rõ ràng ngay từ đầu. Và trong định vị đó, họ đã xác định đặc điểm về tính cách cho thương hiệu và đã chuyển tải nó trong phát biểu định vị (brand positioning statement). Trong tình huống này, có thể sẽ không cần phát triển phát biểu tính cách thương hiệu (brand personality statement). Và brand style guide cũng thế, cũng không cần xây dựng, vì họ đã có brand guideline từ đầu rồi.

Trường hợp thứ hai, nếu thương hiệu chưa có định vị rõ ràng (chưa có phát biểu định vị hoặc trong phát biểu định vị không hàm chứa đặc điểm về mặt tính cách) thì sẽ cần phát triển brand personality statement và brand style guide như đề cập ở trên.

Và cũng giống như brand guideline, hướng dẫn về phong cách thương hiệu (brand style guide) bao gồm thông tin về giọng điệu (tone), bảng màu (color palette), kiểu chữ (typography), cách sử dụng logo (logo usage), hình ảnh (visual),… của thương hiệu.

Cùng với tuyên bố về tính cách (brand personality statement), hướng dẫn về phong cách thương hiệu giúp đảm bảo tính nhất quán trong tất cả tài liệu marketing và thương hiệu, từ đó tăng khả năng nhận diện thương hiệu và tài sản thương hiệu (brand equity) của bạn.

Bước 5: Triển khai các hoạt động để xây dựng tính cách thương hiệu

Các bạn cần hiểu rằng, quá trình xây dựng thương hiệu nói chung, tính cách thương hiệu nói riêng là một quá trình lâu lài, đòi hỏi sự nhất quán và nỗ lực cao nhất, của toàn bộ nhân sự của công ty.

Tuy vậy, ở đây mình sẽ liệt kê những điều cần làm để các bạn dễ hình dung hơn.

Đầu tiên, chúng ta cần truyền tải tính cách thương hiệu qua các thành tố thương hiệu (brand elements), ví dụ như tagline, logo, character,…

Tiếp theo là các tài liệu branding cũng như marketing (các poster, namecard, bì thư,….)

Tiếp theo hãy triển khai các đặc điểm cốt lõi đã chọn lên website, tài khoản mạng xã hội và các kênh truyền thông khác.

Điều sau cùng, như mình đã đề cập, tính cách thương hiệu cần được thể hiện thông qua mọi hoạt động của doanh nghiệp, từ phát triển sản phẩm, dịch vụ, truyền thông quảng cáo, chăm sóc khách hàng và nhiều hoạt động khác. Bạn không thể xây dựng thành công tính cách thương hiệu “tận tụy” và “tin cậy” chỉ qua các tài liệu (visual materials) và các hoạt động truyền thông quảng cáo, mà phải thông qua thái độ, tinh thần làm việc của nhân viên và và kết quả các chiến dịch quảng cáo, các khóa học mà công ty bạn cung cấp. Đó là một quá trình dài, đòi hỏi sự nhất quán và nỗ lực cao độ. Tuy nhiên, cái gì cũng có cái giá của nó. Nếu bạn xây dựng được tính cách thương hiệu mạnh mẽ, bạn sẽ có được kết nối sâu sắc và lòng trung thành từ phía khách hàng.