Đọc hiểu dữ liệu Google Analytics – Phần 2

Acquisition (Sức thu hút)

Report này sẽ cho chúng ta thông tin về những “cách” mà khách hàng đến website của bạn. Hàm ý là thông qua report này các bạn sẽ biết được kênh nào đang thu hút khách hàng tốt hơn cho website của bạn.

Report cho chúng ta biết các nguồn (kênh) mang đến khách hàng đến website của mình

Một số kênh đáng chú ý như sau (theo thứ tự của hình trên):

• Organic Search là khi khách hàng lên Google (hoặc một công cụ tìm kiếm nào đó khác) gõ một từ khóa nào đó, và tìm thấy website của bạn trong trang kết quả tìm kiếm và click vào nó để vào website của bạn.
• Social là khi khách hàng click vào một liên kết được chia sẻ trên mạng xã hội để truy cập website của bạn.
• Direct là khi khách hàng truy cập website của bạn bằng cách gõ trực tiếp địa chỉ website lên trình duyệt web.
• Display là khi khách hàng đến website của bạn bằng cách click vào banner quảng cáo Google Display Network của bạn.
• Referral là khi khách hàng lên một website nào đó và thấy liên kết đến website của bạn và click vào nó.
• Paid Search là khi khách hàng click vào quảng cáo tìm kiếm (Search Ads) để đến website của bạn.
• Other là những cách khác còn lại.

Tất nhiên số lượng các kênh (hoặc cách) này có thể khác nhau cho từng website. Nếu bạn có chạy chiến dịch Email Marketing thì sẽ thấy xuất hiện thêm cách này.

Và tất nhiên, tôi không chỉ liệt kê và giải thích như thế này cho bạn. Cái mà tôi muốn bạn là hãy suy nghĩ khi nhìn về report này. Giả sử bạn là chủ một website, bạn muốn kênh nào thu hút được nhiều khách hàng nhất? Kênh nào nhiều thứ 2? Tương tự như vậy cho kênh thứ 3, 4,…

Thật khó để có một câu trả lời thống nhất. Tuy nhiên, tôi nghĩ thứ tự nên như thế này:

• Kênh Direct nên là số 1
• Kênh Organic nên là số 2
• Kênh Referral nên là số 3

Vì sao ư? Nếu Direct là số 1 thì điều đó có nghĩa là thương hiệu của công ty bạn đang rất tốt. Họ nhớ thương hiệu công ty bạn và nhớ các địa chỉ website của công ty bạn. Điều này có phải là mong muốn của hầu hết các công ty không nào?

Tại sao kênh Organic nên là số 2 nhỉ? Hãy thử tượng xem khách hàng sẽ làm gì trước khi mua hàng? Khách hàng sẽ tìm kiếm thông tin về các sản phẩm và nhà cung cấp. Và họ tìm kiếm ở đâu? Tất nhiên, phần lớn là trên các công cụ tìm kiếm, mà chủ yếu là Google. Vậy nên, nếu lượng khách hàng đến website của bạn từ kênh này nhiều, có nghĩa là bạn đã tối ưu trang web của mình rất tốt. Việc này giúp bạn tăng khả năng mở rộng thị trường, tăng cường nhận biết thương hiệu và tăng tỷ lệ bán hàng nữa.

Tại sao kênh Referral nên là số 3? Nếu nhiều website khác thiết lập liên kết trỏ về website của bạn, có nghĩa là website của bạn đáng tin và có nhiều nội dung hấp dẫn người dùng của họ. Và những liên kết này cũng đóng vai trò như những backlink, thứ có giá trị rất quan trọng đối với Google khi xếp hạng các trang web trong kết quả tìm kiếm.

Bạn cũng có thể xem chi tiết hơn bằng cách click vào mỗi kênh đó. Hình bên dưới là minh họa về kênh Referral. Ở đây, bạn có thể biết chính xác các trang web nào đang thiết lập các liên kết hoặc mang traffic đến website của bạn.

Report chi tiết của kênh Referral cho chúng ta biết các website cụ thể nào mang khách hàng tới website của mình

Google Ads

Một trong những ưu điểm của Google Analytics là bạn không chỉ theo dõi hành vi của khách hàng trên website của bạn mà còn có thể đánh giá hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo, ví dụ như quảng cáo Adwords, SEO hay Email Marketing bằng cách cho phép bạn tích hợp các report của các chiến dịch quảng cáo đó vào Analytics.

Tại sao việc tích hợp các report này lại tốt hơn? Hãy thử tượng tượng thế này. Khi bạn chạy quảng cáo Google Adwords, bạn có đánh giá hiệu quả của chiến dịch quảng cáo. Nhưng chỉ một phần và không đầy đủ. Bạn chỉ có thể xem được quảng cáo của bạn được hiển thị (impression) bao nhiêu lần, số lượt click là bao nhiêu, tỷ lệ CTR thế nào. Nhưng khi những người đó (những người click vào banner quảng cáo của bạn) vào website của bạn ở đó lâu không, xem những trang nào tiếp theo, có mua hàng hay không bạn sẽ không biết được. Nhưng với việc Google cho phép bạn liên kết report của Google Adwords và Analytics lại, bạn sẽ thấy được bức tranh toàn cảnh từ lúc khách hàng nhìn thấy quảng cáo của bạn, click vào nó, vào website của bạn và thực hiện việc mua hàng ra sao. Điều này quả tuyệt vời đúng không? Hãy xem hình bên dưới.

Việc liên kết report Adwords vào Analytics sẽ giúp chúng ta thấy được full hành trình của khách hàng, từ đó đánh giá hiệu quả của chiến dịch quảng cáo Adwords

Search Console (Webmaster Tool)

Điều tương tự cũng diễn ra với việc người dùng đến website của bạn bằng cách lên Google, gõ từ khóa và click vào kết quả tìm kiếm tự nhiên của bạn. Bình thường các SEOer có report riêng để xem điều này. Tuy vậy, bạn cũng có thể liên kết report này vào Analytics để thấy được full hành trình của khách hàng như quảng cáo Adwords như hình bên dưới.

Việc liên kết report Search Console vào Analytics sẽ giúp chúng ta thấy được full hành trình của khách hàng, từ đó đánh giá hiệu quả của chiến dịch SEO

Site Content (Nội dung của site)

Một trong những vấn đề mà chúng ta quan tâm là liệu nội dung trên website của mình có thu hút người dùng không? Trang nào trên website của mình thu hút nhiều người dùng nhất? Đâu là trang mà khách hàng rời bỏ nhiều nhất? Thời gian khách hàng ở trên mỗi trang là bao lâu?

Các bạn hoàn toàn có thể xem được các thông tin này một cách chi tiết trong report Site Content. Landing Pages ám chỉ các trang đầu tiên mà khách hàng ghé thăm website của mình. Exit Pages là những trang mà theo đó khách hàng rời khỏi website của mình tại đó. Và ở đây Google cho chúng ta một tham số để đánh giá mức độ thu hút của một trang nào đó, đó chính là %Exit

%Exit (page A) = Tổng số lần Exit (page A)/Tổng số Pageview (page A)

Một trang mà có %Exit cao thì có thể có vấn đề về mặt nội dung hoặc tốc độ load trang, trừ trường hợp nó là trang cuối cùng trong hành trình mua sắm hay đăng ký thông tin của khách hàng.

Report cho chúng ta cái nhìn tổng quan về nội dung của các trang (page) trong website của mình

Report cho chúng ta biết các trang “đầu tiên” mà khách hàng đến website của mình

Conversion (Chuyển đổi)

Phần thông tin quan trọng nhất mà có lẽ hầu hết các marketer quan tâm sẽ là có bạn nhiêu người mua hàng, đăng ký, download tài liệu hay thực hiện một hành vi quan trọng (goal) nào đó mà chúng ta mong muốn. Nếu khách hàng thực hiện một hành vi quan trọng nào đó mà chúng ta mong muốn thì được gọi là một Conversion. Tỷ lệ giữa số lần khách hàng vào website của chúng ta và thực hiện hành vi đó trên tổng số lần khách hàng vào website của mình được gọi là Conversion Rate (tỷ lệ chuyển đổi). Và Google Analytics sẽ thống kê cho chúng ta các dữ liệu này sau khi chúng ta thiết lập các mục tiêu (goal) đó. Bài viết này xin không trình bày việc thiết lập các mục tiêu ở đây. Bạn có thể xem ở một bài viết khác, hoặc gửi yêu cầu cho WMS để hướng dẫn.

Report cho chúng ta thông tin về số chuyển đổi (conversion) và tỷ lệ chuyển đổi (conversion rate)

Ở đây các bạn có thể thấy số lượng chuyển đổi (conversion) và tỷ lệ chuyển đổi (conversion rate) của một số mục tiêu trên website của chúng tôi.

Multi-Channel Funnels (MCF)

Đây là report rất hay của Google Analytics. Hãy thử tượng tượng thế này. Khách hàng đến website của bạn và mua hàng. Khi đó một chuyển đổi đã được tạo ra. Trong Google Analytics, chuyển đổi được gán cho kênh mà theo đó khách hàng vào website và thực hiện hành vi chuyển đổi. Nhưng vấn đề là ở chổ, khách hàng thường chỉ mua hàng sau vài lần đến website của bạn. Họ hiếm khi mua hàng ngay vào khi vào website của bạn lần đầu tiên.

Vậy nên report này cho chúng ta những thông tin về việc khách hàng mất mấy lần vào website của mình và mất bao lâu (mấy ngày) tính từ lần đầu tiên cho tới lần cuối cùng để thực hiện việc mua hàng? Kênh nào đóng vai trò chủ yếu là bán hàng, kênh nào đóng vai trò là hỗ trợ bán hàng (mang khách hàng đến lần đầu và giúp họ có thêm niềm tin vào công ty của mình). Hãy xem hình bên dưới:

Hình này có nghĩa là:

• Có 6 chuyển đổi mà theo đó khách hàng sẽ vào website của bạn 2 lần (đều bằng cách Direct) và chỉ mua hàng ở lần thứ 2 (xem dòng đầu tiên của report).
• Có 4 chuyển đổi mà theo đó khách hàng vào website của bạn 3 lần (lần đầu là Organic Search, 2 lần tiếp theo là Direct) và chỉ mua hàng ở lần thứ 3.
• Tương tự cho những dòng khác

Và để đánh giá xem một kênh sẽ có vài trò là bán hàng hay hỗ trợ, thì chúng ta dựa vào chỉ số Assisted/Last Click or Direct Conversion. Tham số này được tính cho từng kênh và là tỷ số giữa số lần kênh đó đóng vai trò hỗ trợ bán hàng (dẫn khách hàng đến và xây dựng niềm tin cho khách hàng) trên số lần kênh này đóng vai trò bán hàng (tạo ra chuyển đổi). Tỷ số này thường có 3 trạng thái:

Report cho chúng ta cái nhìn về vai trò của mỗi kênh trong chiến dịch marketing của mình

• Rất nhỏ (gần bằng 0): Khi đó kênh này đóng vai trò chủ yếu là bán hàng
• Rất lớn: Khi đó kênh này đóng vai trò chủ yếu là hỗ trợ bán hàng
• Gần bằng 1: Kênh này đóng vai trò ngang nhau cho 2 trường hợp bán hàng và hỗ trợ bán hàng.

Trên đây, chỉ là những thông số phổ biến và quan trọng. Một khi đã nắm được những tham số này, bạn có thể đọc và hiểu những tham số khác trong Google Analytics.

Và nếu bạn thấy bài viết này bổ ích thì hãy chia sẻ cho bạn bè của mình.