Đọc hiểu dữ liệu Google Analytics – Phần 1

Google Analytics là ứng dụng cho phép chúng ta có thể theo dõi và đo lường các thông tin của người dùng trên website của mình. Bên cạnh đó, Google cũng cho phép người dùng liên kết các report khác như Google Adwords, Google Search Console (tên cũ là Google Webmaster Tool) vào Google Analytics nhằm đánh giá hiệu quả của các chiến lược marketing như quảng cáo Adwords, tối ưu hóa website (SEO).

Hướng dẫn cài đặt Google Analytics cho website

Việc đọc hiểu các dữ liệu trong Google Analytics có ý nghĩa quan trọng đối với người làm marketing, đặc biệt là các nhà quản lý. Bởi lẽ, dữ liệu là “cội nguồn”, là cơ sở cho những quyết định trong marketing. Và nếu như trong marketing truyền thống, chúng ta phải tốn khá nhiều thời gian, công sức và tiền bạc để thực hiện các cuộc khảo sát nhằm có được những thông tin đó, thì trong thế giới internet marketing, với Google Anaytics, chúng ta chỉ cần hiểu được nó.

Chuổi bài viết này trang bị cho người đọc những kiến thức để có thể hiểu các dữ liệu bên trong Google Analytics, để từ đó đưa ra các quyết định đúng trong marketing.

Session (Số phiên/lượt truy cập)

Phiên được định nghĩa là một tập hợp những tương tác (interaction) của người dùng trong một khoảng thời gian nào đó.

Một người có thể có nhiều phiên truy cập vào một website nào đó. Các phiên có thể xuất hiện trong một ngày, một vài ngày, một vài tuần, hay một vài tháng. Ngay khi một phiên kết thúc, thì có cơ hội cho một phiên mới được bắt đầu. Có 2 cách mà theo đó một phiên sẽ kết thúc.

Cách 1: Thay đổi chiến dịch

Nếu người dùng đến website thông qua một chiến dịch nào đó, thoát ra và quay lại thông qua một chiến dịch khác.

Cách 2: Theo thời gian hết hạn

• Sau 30 phút không tương tác, thì phiên hiện tại tự động bị chấm dứt.
• Ngay lúc nữa đêm, phiên cũng bị kết thúc để tổng hợp dữ liệu cho ngày hôm đó.

User (Người dùng)

Nếu như Session đếm số phiên (hay số lần) vào website, thì User lại đếm số lượng người vào website của bạn. Câu hỏi được đặt ra là làm sao Google xác định được những phiên khác nhau là của cùng một người hay khác một người? Yếu tố chính mà Google sẽ dựa vào chính là cookie của trình duyệt web. Nếu một người dùng sử dụng một trình duyệt web, ví dụ như Chrome hay Firefox để truy cập vào một website nào đó, thì dù có vào nhiều lần thì vẫn được ghi nhận là một người. Tất nhiên, Google cũng có thêm thông tin để xác định chính xác nếu trong quá trình truy cập vào một website nào đó, người dùng cũng có đăng nhập vào tài khoản Gmail của mình.

Number of Sessions per User (Số phiên trên một người dùng)

Tham số ngày được tính toán bằng cách lấy số Session chia cho User. Tham số này đo lường số phiên trung bình mà một người dùng truy cập website trong một thời đoạn. Nếu tham số này cao, có nghĩa là người dùng vào website của bạn nhiều lần, và ngược lại. Tham số này trong một chừng mực nào đó có thể cho thấy mức độ hấp dẫn của website của bạn với người dùng.

Pageview (Số lần xem trang)

Tham số này đo lường tổng số lần xem trang của tất cả các phiên trong giai đoạn hiển thị report. Số lần xem trang được cộng dồn (cộng tích lũy) ngay cả khi một trang nào đó được xem lại nhiều lần. Ví dụ, người dùng vào website xem trang A, sau đó là trang B, sau đó là trang C và quay lại trang A, thì lúc này pageview sẽ là 4.

Pages/Session (Số trang/Phiên)

Tham số này đo lường trung bình một phiên, người dùng sẽ xem bao nhiêu trang. Tham số này được tính bằng cách lấy Pageviews chia cho Sessions. Tham số này cao, có nghĩa là website của bạn cuốn hút người dùng hoặc có nhiều nội dung được cập nhật thường xuyên.

Avg. Session Duration (Thời gian trung bình của một phiên)

Đây là tham số đo lường thời gian trung bình của một phiên. Tham số này càng cao nghĩa là người dùng ở lại website của bạn lâu, và ngược lại. Tham số này là một trong những tham số mà Google dùng để đánh giá trải nghiệm người dùng (customer experience) trên website đó.

Bounce Rate (Tỷ lệ thoát)

Bounce Rate là một trong những tham số quan trọng của website. Bounce Rate là tỷ số giữa tổng số phiên mà người dùng chỉ xem duy nhất mộ trang trên tổng số phiên của website đó. Bounce Rate càng thấp thì càng tốt. Nếu Bounce Rate cao có nghĩa là phần nhiều khách hàng, khi vào website của bạn sẽ thoát ran gay mà không xem thêm bất kỳ nội dung nào khác. Bounce Rate cao có thể do một số vấn đề sau:

• Nội dung website không phù hợp với người dùng
• Thiết kế website không tốt (tốc độ load trang chậm, website khó định hướng,…)

Hoặc Bounce Rate cũng có thể cao khi chúng ta đang chạy các chiến dịch quảng cáo thu hút người dùng vào website của mình, nhưng lại nhắm mục tiêu khá rộng.

Không có chuẩn mực nào cho giá trị của Bounce Rate. Tuy vậy, có thể chia các khoản như sau:

• Trên 80%, website đang có vấn đề lớn
• Từ 60 – 80%, website cần cải thiện
• Từ 40 – 60%, tạm ổn
• Dưới 40% là khá tốt

Các thông tin về nhân khẩu học (demographic) của người dùng

Các tham số này thì không có nhiều điều cần giải thích. Cái mà người làm marketing cần quan tâm sẽ là:

• Thứ nhất, làm sao Google Analytics thu thập được thông tin này của người dùng?
• Thứ hai, chúng ta sẽ sử dụng thông tin này như thế nào?

Với câu hỏi thứ nhất, xin được trả lời như sau. Vẫn là 2 cơ sở như đã đề cập ở trên. Nếu người dùng trong quá trình cập website nào đó mà có đăng nhập vào Gmail thì Google sẽ dựa vào đó để thu thập thông tin này. Nếu không, thì thông qua cookie, Google có thể thu thập từ các trang web khác (được gọi là third-party). Ví dụ, bạn sử dụng cùng một trình duyệt web đăng nhập vào facebook của mình. Sau đó bạn truy cập một website nào đó. Như vậy Google có thể thu thập thông tin của bạn từ Facebook (được hiểu là third-party) trong trường hợp này. Cũng lưu ý là không phải bất kỳ trường hợp nào Google cũng thu thập được thông tin về độ tuổi và giới tính của người dùng nhé.

Với câu hỏi thứ hai thì sẽ như thế nào? Thông tin về giới tính và độ tuổi (kết hợp với sở thích và hành vi) là những thông tin quan trọng trong việc định hướng nội dung (content) để sản xuất hoặc các kênh truyền thông để quảng cáo.

Interests (Sở thích)

Chúng ta đều biết rằng việc hiểu những sở thích, cũng như những mối quan tâm của người dùng là cần thiết và quan trọng. Nó có thể giúp chúng ta định hướng trong việc cung cấp các sản phẩm/dịch vụ và nội dung. Hiểu sở thích của khách hàng cũng giúp quảng cáo của chúng ta trở nên hiểu quả hơn. Nếu bạn là người thường xuyên hoặc đã từng thiết lập một chiến dịch quảng cáo Adwords (kể cả Search Network hay Display Network) thì đều biết rằng Google cho phép chúng ta nhắm mục tiêu vào sở thích và hành vi của khách hàng. Và việc nhắm mục tiêu theo sở thích tỏ ra hiệu quả hơn nhiều thay vì chỉ đơn thuần là tuổi, giới tính hay vị trí địa lý. Vậy nên việc biết được sở thích của người dùng là cực kỳ quan trọng. May mắn thay, chúng ta dễ dàng có được thông tin này trong report của Google Analytics.

Sở thích được thu thập chủ yếu dựa vào third-party. Tức thông qua việc người dùng truy cập và tương tác với những website và nội dung nào hoặc tìm kiếm những thông tin gì.

Trong hình bên dưới, thuật ngữ Affinity Category được hiểu là những sở thích của người dùng, còn In-Market Segment là những thứ khách hàng đang quan tâm và chủ động tìm kiếm.

Channels (Kênh)

Một trong những thông tin mà người làm marketing rất quan tâm là những kênh nào đang thú hút người dùng vào website của mình, và kênh nào nhiều hơn kênh nào? Vâng, bạn chỉ việc xem report Channels trong mục ACQUISITION là sẽ biết ngay. Hình bên dưới là một minh họa cho thông tin này.

Tất nhiên, số lượng các kênh không chỉ là 7 như ở đây. Một số website có chạy quảng cáo sẽ có thêm các kênh khác. Ở đây có lẽ vấn đề mà người làm marketing cần quan tâm là đặt ra câu hỏi: Chúng ta muốn kênh nào mang đến nhiều traffic nhất, kênh nào thứ nhì và kênh nào thứ ba, chẳng hạn?

Bạn muốn thứ tự các kênh sẽ ra sao? Thật khó để có thể có câu trả lời đúng cho mọi người trường. Tuy nhiên, lý tưởng thì nên là:

• Kênh Direct nên đứng nhất
• Kênh Organic nên đứng thứ nhì
• Kênh Referral hoặc Social nên đứng thứ ba

Tại sao lại như vậy? Nếu Direct là kênh mà mang nhiều traffic nhất cho website của bạn, chứng tỏ bạn là một thương hiệu mạnh, và người dùng nhớ cả địa chỉ URL để vào website của bạn. Còn tại sao Organic nên là thứ hai? Ngày nay, trong hành vi mua sắm của mình, khách hàng luôn dành nhiều thời gian cho việc tìm kiếm thông tin, so sánh các sản phẩm và người bán với nhau. Và họ thường tìm kiếm thông tin thông qua các công cụ tìm kiếm. Vậy nên, việc có được nhiều traffic đến từ kênh Organic, chứng tỏ website của bạn đang được tối ưu (SEO) tốt.

Benchmarking (So sánh/Đo điểm chuẩn)

Một trong những vấn đề mà những nhà quản lý cũng rất quan tâm là liệu mình có đang làm tốt các hoạt động marketing online? Mình có đang tận dụng tốt các kênh này không? Chúng ta đang làm tốt hơn hay tệ hơn so với đối thủ? Chúng ta đang cao hơn hay thấp hơn mức trung bình? Nếu là kinh doanh truyền thống, thật khó để các bạn trả lời được câu hỏi này. Nhưng may thay, với Google Analytics, bạn có thể so sánh được các tham số của mình, ví dụ như Sessions, Users, Bounce Rate, Conversion,… với chuẩn trung bình của ngành một cách dễ dàng. Hãy vào phần Benchmarking trong mục AUDIENCE, bạn sẽ có được những thông tin này.

Bạn thấy đó, hình này cho chúng ta so sánh những chỉ số của mình so với chuẩn trung bình. Những dữ liệu mà xanh và có dấu mũi tên đi lên là chúng ta đa cao hơn so với chuẩn trung bình. Ngược lại, dữ liệu màu đỏ và dấu mũi tên đi xuống là chúng ta đang thấp hơn chuẩn trung bình.

(Còn tiếp)