[Content Marketing] Part 02: Nguyên tắc xây dựng nội dung

Đây là bài viết thứ 2 trong chuỗi các bài viết về chủ đề content marketing. Nếu các bạn chưa đọc bài viết số 1 thì có thể đọc bài viết thông qua link này.

Có thể nói, content marketing (tiếp thị nội dung) là chủ đề dễ hiểu, nhưng lại cực kỳ khó làm. Và trước tiên, chúng ta cần phải hiểu nguyên tắc trong việc xây dựng nội dung. Có 3 thứ định hướng cho việc phát triển nội dung, đó là thương hiệu (mà chủ yếu là hình ảnh và tính cách thương hiệu), khách hàng và USP (unique selling point, tạm dịch là điểm khác biệt).

Nguyên tắc xây dựng nội dung trong marketing

Vậy nên, để xây dựng chiến lược content, bạn cần phải trả lời một cách đầy đủ và chính xác 3 câu hỏi sau:

• Thứ nhất, bạn đã thấu hiểu đầy đủ về khách hàng của mình hay chưa? Bạn có hiểu mong muốn, những điều họ quan tâm, động cơ, điểm đau (pain point) và insight của họ?
• Thứ hai, bạn đã xác định được hình ảnh và tính cách thương hiệu của mình?
• Bạn biết rõ điểm khác biệt (USP) của mình?

Xác định chân dung khách hàng (customer persona)

Hãy bắt đầu với việc thấu hiểu khách hàng. Việc thấu hiểu đặc điểm, hành vi và quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng có lẽ là một trong những việc quan trọng và khó nhất trong marketing. Tuy nhiên, nó là việc chúng ta phải làm, nếu muốn các hoạt động marketing của mình có hiệu quả. Trong phạm vi bài viết này tôi chỉ trình bày các thông tin chúng ta cần phải khám phá để vẽ nên chân dung khách hàng (customer persona) nhằm phục vụ cho việc lên kế hoạch content (hay content marketing), mà không đi sâu chi tiết quá trình làm để ra được những thông tin này. Vì bạn biết rằng, nó kết hợp rất nhiều dữ liệu và phương pháp nghiên để ra được chúng.

Chân dung khách hàng (customer persona)

Các bạn có thể thấy, đây là một hình mẫu về chân dung khách hàng (customer persona). Nó rất quan trọng trong marketing, không chỉ trong việc lên kế hoạch về nội dung, mà còn là các hoạt động marketing khác.

Tìm hiểu về vai trò của chân dung khách hàng (customer persona) tại đây.

Và như các bạn thấy, trong đây bao gồm một số thông tin sau:

• Thông tin mô tả, gồm tuổi, giới tính, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân, nơi sinh sống,… Thông tin mô tả cần thiết để có cái nhìn tổng quan về phân khúc khách hàng mục tiêu, cũng như giúp ước lượng quy mô của phân khúc.
• Đặc điểm của khách hàng (Bio), mô tả công việc hoặc các hoạt động của khách hàng mà có liên quan tới sản phẩm hoặc dịch vụ mà chúng ta đang kinh doanh.
• Các điểm đau (frustrations hay pain points) thể hiện những thứ mà khách hàng đang không hài lòng với sản phẩm hay dịch vụ hiện tại họ đang sử dụng.
• Mong muốn (goals) của khách hàng. Đó là những điều khách hàng muốn và kỳ vọng về sản phẩm dịch vụ, nhằm giải quyết những điểm đau ở trên.
• Động cơ (motivation) thể hiện những thứ và mức độ quan trọng của chúng trong việc khách hàng lựa chọn những sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu khác nhau.
• Các kênh truyền thông mà khách hàng thường sử dụng (preferred channels). Điều này quan trọng trong việc định hướng các hoạt động truyền thông phía sau.
• Các thương hiệu (brands) đang là top-of-mind của khách hàng.
• Thậm chí một số chân dung khách hàng còn chỉ ra tính cách (personality) của đối tượng khách hàng của mình nữa.

Đó, nhưng các bạn đã thấy. Việc chúng ta vẽ ra được chân dung của khách hàng thì gần như các bạn đã có được một định hướng quan trọng cho việc phát triển những nội dung nào trong tương lai. Tất nhiên, một lần nữa tôi muốn nhấn mạnh rằng việc làm như thế nào để xác định một cách chính xác những thứ này hoàn toàn không dễ. Vì trong thực tế nó kết hợp rất nhiều phương pháp và rất nhiều nguồn dữ liệu khác nhau. Và việc vày cũng đòi hỏi người làm marketing có kiến thức và kỹ năng nghiên cứu tốt.

Xác định hình ảnh và tính cách thương hiệu (brand image)

Nếu việc phát triển nội dung chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất là khách hàng thì nó giống như việc chúng ta cố gắng “mua vui” cho khách hàng vậy. Điều đó có nghĩa là content marketing, ngoài việc đánh đúng những thứ khách hàng quan tâm, còn phải chuyển tải được tinh thần và tính cách thương hiệu, cũng như những điểm nổi bật (USP) để bán sản phẩm.

Thật không may là, thương hiệu là một trong những chủ đề rất phức tạp trong marketing, dù rằng phần đông chúng ta đều biết nó quan trọng (nhưng có lẽ không biết nó quan trọng tới mức nào). Trong phạm vi bài viết này, tôi chỉ cố gắng mổ xẻ một số vấn đề cơ bản về thương hiệu nhằm giúp chúng ta giải quyết bài toán của việc lên kế hoạch content thôi.

Vậy thương hiệu là gì? Và tại sao nó lại quan trọng?

Tổng quan về thương hiệu và vai trò của thương hiệu

Hãy dành ít phút đọc và ngẫm câu nói của ông John Stuart, bạn sẽ thấy được tầm quan trọng của thương hiệu. Ông là người có một phát biểu rất nổi tiếng, đại loại là nếu công ty phải bị chia tách, ông ấy có thể cho bạn máy móc, thiết bị, nhà xưởng,… Ông chỉ cần giữ lại thương hiệu (brands) và dấu hiệu bảo hộ thương mại (trademarks). Và ông tin là ông sẽ làm tốt hơn bạn.

Câu nói này đã thể hiện được phần nào vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu. Bạn cũng có thể xem hình bên dưới để thấy được giá trị thương hiệu của một số thương hiệu hàng đầu. Nó quả là số tiền quá lớn và lớn hơn hầu hết bất kỳ một loại tài sản gì trong doanh nghiệp đúng không nào?

Thông kê top 10 thương hiệu giá trị nhất thế giới

Xem clip về thương hiệu tại đây!

Vậy thương hiệu là gì?

Một cách nôn na, thương hiệu là tất cả những thứ giúp sản phẩm, dịch vụ hay công ty của bạn được nhận biết, khác biệt và nổi bật so với các sản phẩm, dịch vụ hay công ty khác.

Điều quan trọng bạn cần phải nhớ là, thương hiệu không chỉ là những thứ như logo, name card, hay những thứ có thể nhìn thấy một cách dễ dàng (thường được gọi là bộ nhận diện thương hiệu), mà nó là tổng thể trải nghiệm của người dùng với công ty của bạn, từ việc nhìn thấy các ấn phẩm truyền thông, sử dụng sản phẩm và dịch vụ của bạn, và cả quá trình tương tác với bất kỳ ai có liên quan tới công ty của bạn.

Và các bạn cũng phải nhớ rằng, sản phẩm thì được sản xuất trong nhà máy của công ty bạn, nhưng thương hiệu thì nó lại nằm trong tâm trí và con tim của khách hàng. Và thương hiệu không phải là cái gì bạn nói về bạn, mà là người khác nói về bạn.

Vậy bạn đã xác định được người khác nói về bạn chưa? Họ nói về bạn như thế nào? Họ có liên tưởng được tính cách của thương hiệu của bạn không? Xây dựng tính cách thương hiệu là cực kỳ quan trọng với doanh nghiệp, vì các bạn biết rằng phần đông người dùng có xu hướng kết nối và sử dụng các sản phẩm có tính cách thương hiệu giống tính cách của họ. Thậm chí, có thể nói là nhiều người muốn thể hiện tính cách của mình thông qua các sản phẩm hoặc thương hiệu mà họ sử dụng.

Vậy nên, trong việc phát triển nội dung, dù trên bất kỳ kênh nào cũng phải lưu ý tới việc xây dựng hình ảnh và tính cách thương hiệu, nhằm kết nối với khách hàng.

Xem thêm bài viết “4 bước để tạo nên một thương hiệu mạnh”.

Xác định USP (unique selling point)

USP được hiểu là điểm khác biệt. Nó có thể đến từ phía sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng, thương hiệu, và những thứ khác. Và nó là điểm khác biệt mà từ đó chúng ta có thể tận dụng để bán hàng hoặc định vị thương hiệu.

Tất nhiên, việc xác định USP không hề đơn giản. Một số sai lầm mà chúng ta thường mắc phải là.

Thứ nhất, liệt kệ rất nhiều các điểm khác biệt. Bạn hãy tin tôi, “less is more!”. Việc đưa ra quá nhiều điểm khác biệt không có lợi, thậm chí còn phản tác dụng, vì khách hàng sẽ không nhớ hết, thậm chí hoài nghi về việc đó. Và nhiều quá thì sẽ gây khó khăn cho chính công ty trong việc định vị mình.

Thứ hai, chúng ta xác định USP không dựa trên những tiêu chuẩn. Để chọn một điểm khác biệt làm USP, nó cần phải thỏa mãn các tiêu chí sau:

• Quan trọng (important) với khách hàng. Đây là điều tiên quyết. Có nghĩa là, nếu khách hàng không thấy điều đó là quan trọng, thì dù có thể nào, cũng không thể đem đặc điểm đó đi làm USP.
• Độc đáo (distinctive). Hàm ý là phải rất đặc biệt, thay vì “the same”.
• Vượt trội (superior). Vượt trội hàm ý sự khác biệt đó phải đủ lớn. Nếu chỉ là “hơi khác khác” thì không mấy hiệu quả.
• Dễ truyền thông (communicable). Đây là một điều quan trọng và chúng ta hay mắc lỗi ở đây. Một số trường hợp, một đặc điểm nào đó thỏa mãn các tiêu chí ở trên, nhưng lại rất khó truyền thông và thuyết phục khách hàng. Vì vậy, hãy để ý tiêu chuẩn này.
• Có thể bảo vệ được (preemtive). Hàm ý là điểm khác biệt đó phải khó bắt chước, cả về góc độ pháp lý lẫn marketing.
• Khách hàng có thể đáp ứng được (affordable). Hàm ý là nếu điểm khác biệt đó được “nhúng” vô sản phẩm hoặc dịch vụ thì giá sản phẩm cũng phải ở mức mà khách hàng có thể chấp nhận được.
• Sau cùng là có khả năng sinh lợi (profitable). Tức là doanh nghiệp phải có khả năng sinh lợi dựa trên sự khác biệt này.

Đó, dựa trên các tiêu chuẩn trên, sau đó chúng ta sẽ xác định được USP của mình. Và nhớ là chỉ nên chọn 1 hoặc 2 thôi (tốt nhất là 1), và phát triển nội dung nhằm truyền tải USP này.

Các bạn vừa tìm hiểu nguyên tắc cho content marketing hay phát triển nội dung. Nó là sự kết hợp của việc thấu hiểu 3 điều quan trọng: khách hàng, thương hiệu và USP.

Bài viết tiếp theo trong series bài viết về content marketing sẽ nói về việc lên kế hoạch triển khai nội dung. Nếu các bạn thấy hay thì hãy chia sẻ bài viết.

Trần Trí Dũng