Cách xây dựng thương hiệu đúng đắn

Các chiến dịch quảng cáo tốt nhất là chiến dịch đưa ra lời hứa đáng nhớ, có giá trị và có thể thực hiện được.

Hơn một thế kỷ trước, thương gia John Wanamaker đã phàn nàn một cách chua chát rằng, “Một nửa số tiền tôi chi cho quảng cáo là lãng phí. Vấn đề là, tôi không biết đó là nửa nào”. Bởi vì những nhà quảng cáo luôn gặp khó khăn trong việc chứng minh rằng số tiền đó được chi tiêu hợp lý, nên lời buộc tội đó từ lâu đã giúp các giám đốc tài chính biện minh cho việc cắt giảm ngân sách quảng cáo. Cựu giám đốc marketing Procter & Gamble, đã nói, cuộc tranh luận vẫn sẽ tiếp tục, mặc dù các nguồn lực khổng lồ được dành cho việc thử nghiệm và đo lường hiệu quả quảng cáo.

Cuộc chiến trở nên khó khăn hơn với sự ra đời của quảng cáo trực tuyến (online advertising) và tiếp thị hiệu suất (performance marketing). Nói cách khác, nhà quảng cáo trả tiền cho các lần nhấp chuột. Tuy nhiên, với “quảng cáo thương hiệu” (brand advertising) — được thiết kế để giúp tạo ra nhận thức về một thương hiệu, một sản phẩm hoặc một dịch vụ nhằm củng cố bản sắc và tăng lòng trung thành của khách hàng — mối liên hệ giữa chi tiêu quảng cáo và kết quả tài chính lại mong manh hơn. Kết quả là những người làm thương hiệu phải đối mặt với thách thức kép là sự chỉ trích lâu dài của Wanamaker và sự trỗi dậy của tiếp thị hiệu suất (performance marketing) như một giải pháp thay thế “phù hợp với nhận thức” hơn. Gần đây, giám đốc điều hành của một thương hiệu quần áo thời trang nổi tiếng đã nói với chúng tôi rằng, “Tôi thấy không thể bảo vệ quảng cáo thương hiệu (brand advertising) chống lại chi tiêu cho quảng cáo hiệu suất (performance marketing) trong chính tổ chức của mình”.

Cuối cùng chúng tôi cũng có câu trả lời cho Wanamaker — và một lý lẽ chặt chẽ cho việc đầu tư vào xây dựng thương hiệu. Chúng tôi đã dựa vào một cơ sở dữ liệu lớn do Trung tâm nghiên cứu quảng cáo thế giới (WARC) cung cấp để xác định loại hình quảng cáo thương hiệu nào hiệu quả nhất trong việc thu hút khách hàng mới và chuyển đổi họ thành khách hàng trung thành. Như chúng tôi sẽ giải thích, chìa khóa để xây dựng thương hiệu thành công là một lời hứa rõ ràng và cụ thể với khách hàng mà có thể chứng minh là thực hiện được. Quảng cáo đưa ra lời hứa như vậy hầu như luôn mang lại hiệu quả tốt hơn so với quảng cáo không đưa ra lời hứa — ngay cả khi quảng cáo không đưa ra lời hứa tạo ra nhận biết về thương hiệu lớn hơn. Và một lời hứa với được thiết kế tốt không chỉ ảnh hưởng đến doanh số mà còn cung cấp một khuôn khổ hiệu quả để tổ chức các hoạt động của công ty.

Chúng ta hãy bắt đầu bằng cách giải thích ý nghĩa của “lời hứa khách hàng” (Customer Promise, CP).

Lời hứa, lời hứa…

Khi một người hứa với người khác điều gì đó, thì sẽ tạo nên mối quan hệ giữa hai bên. Nếu lời hứa được thực hiện, nó sẽ tạo nên lòng tin, từ đó tạo nên kết nối có giá trị. Nghiên cứu cho thấy một cách thuyết phục rằng việc hứa rồi thực hiện lời hứa có tác động tích cực hơn đến người nhận so với việc chỉ “giúp đỡ” hoặc phục vụ người đó.

Hãy xem xét ba lời hứa sau đây từ các đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành: “Bạn đang ở trong tay tốt” (You’re in good hands) của Allstate, “Nationwide đứng về phía bạn” (Nationwide is on your side) của Nationwide và “15 phút có thể giúp bạn tiết kiệm 15%” (15 minutes could save you 15%) của Geico. Chỉ có Geico là trực tiếp và có thể xác thực được. Họ hứa rằng chỉ cần 15 phút của bạn có thể giúp bạn tiết kiệm 15% so với bảo hiểm hiện tại của bạn. Điều đó tạo ra sự kết nối. Và nếu bạn dành 15 phút và tiết kiệm 15% (hoặc hơn), thì công ty đã xây dựng được lòng tin. Thông điệp của Allstate và Nationwide cũng ngụ ý những lời hứa — nhưng về cơ bản là về bản thân họ chứ không phải về phía khách hàng. Những lời hứa của họ không thể xác minh được. “Tốt” có nghĩa là gì trong thực tế? Và “về phía bạn” diễn ra như thế nào?

Những khác biệt đó khiến chúng tôi tự hỏi: Liệu thành công của một chiến dịch xây dựng thương hiệu có liên quan đến loại lời hứa mà nó đưa ra không? Liệu khách hàng có phản ứng tích cực hơn với một thương hiệu đã đưa ra và sau đó thực hiện rõ ràng một lời hứa cụ thể không? Để trả lời những câu hỏi đó, chúng tôi đã tìm đến WARC (một tổ chức chị em của Cannes Lions, đơn vị tổ chức Liên hoan sáng tạo quốc tế (International Festival Creativity)). Cơ sở dữ liệu của WARC bao gồm hơn 24.000 nghiên cứu điển hình, được rút ra từ các cuộc thi quảng cáo trên toàn thế giới. Các cuộc thi yêu cầu người tham gia giải thích cách thức hoạt động truyền thông marketing của họ, bao gồm các số liệu hiệu suất “mềm”, chẳng hạn như tác động đến nhận thức về thương hiệu và các chỉ số “cứng”, chẳng hạn như tăng thị phần.

Việc tạo ra và thực hiện lời hứa với khách hàng là một hành động xây dựng chiến lược. Nó xác định công ty sẽ hoạt động ở đâu và sẽ chiến thắng như thế nào.

Chúng tôi đã nghiên cứu dữ liệu của hơn 2.000 chiến dịch đã tham gia các cuộc thi từ năm 2018 đến năm 2022. Trước khi xem xét bất kỳ chỉ số hiệu suất nào, chúng tôi đã phân loại các chiến dịch theo việc chúng có đưa ra lời hứa rõ ràng và có thể xác thực được với khách hàng hay không. Khoảng 60% (1.213 trong số 2.021) không đưa ra lời hứa như vậy, trong khi số còn lại (808) thì có.

Sau đó, chúng tôi so sánh hai nhóm trên nhiều chỉ số khác nhau. Các chiến dịch cam kết với khách hàng (CP – Customer Promise) hoạt động tốt hơn các chiến dịch khác ở hầu hết các chỉ số. Ví dụ, các chỉ số nhận thức, yêu thích thương hiệu, và ý định mua hàng, đã gia tăng 56% với chiến dịch CP – so với chỉ 38% của các chiến dịch khác. Tỷ lệ thâm nhập thị trường (market penetration) tăng 45% ở chiến dịch CP so với 38% các chiến dịch khác và thị phần tăng 27% ở chiến dịch CP so với 17% các chiến dịch khác. Tất nhiên, điều đó không có nghĩa là các chiến dịch khác không hoạt động tốt ở một số chỉ số. Ví dụ, nó đánh bại các chiến dịch CP một cách thuyết phục (55% so với 43%) về mặt tạo ra tiếng vang trên mạng xã hội.

Nhưng các chiến dịch CP (Customer Promise) chiến thắng ở các chỉ số quan trọng. WARC xếp hạng các chiến dịch theo thang bậc gồm sáu cấp độ hiệu suất tăng dần. Các chiến dịch không thành công sẽ không được đưa vào hệ thống cấp bậc này. Các chiến dịch không phải CP (Non-CP campaigns) có hiệu suất cao hơn một chút so với các chiến dịch CP (51% so với 49%) ở cấp độ thấp nhất: “ý tưởng có ảnh hưởng” (influential idea). Nhưng ở các danh mục quan trọng hơn, lợi thế của CP so với các chiến dịch không phải CP tăng lên, với 62% so với 38% ở “chiến thắng thương mại” (commercial triumph) và 67% so với 33% ở “biểu tượng bền bỉ” (enduring icon).

Lời hứa khách hàng (Customer Promise) bao gồm những gì?

Chúng tôi bắt đầu bằng cách xem xét các loại lời hứa được đưa ra trong tập dữ liệu gồm 808 chiến dịch CP của chúng tôi. Phần lớn các lời hứa rơi vào ba loại và 89% các chiến dịch đưa ra ít nhất một loại. Một số đưa ra nhiều hơn một loại.

Cảm xúc (Emotional). Có lẽ đáng ngạc nhiên, đây là loại lớn nhất, với 35% các chiến dịch đưa nó thành loại chính. Nó liên quan đến những lợi ích về mặt cảm xúc mà khách hàng sẽ nhận được khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Một ví dụ kinh điển là chiến dịch “vô giá” (priceless) của Mastercard: “There are some things money can’t buy. For everything else, there’s Mastercard”. Lời hứa là Mastercard sẽ lo liệu mọi thứ liên quan đến tiền, cho phép bạn tập trung vào những trải nghiệm quý giá của mình. Một ví dụ kinh điển khác là “Have a Coke and a smile” (Hãy uống một cốc Coke và mỉm cười), tập trung vào niềm vui khi uống một cốc Coke cùng người khác. Và slogan nổi tiếng “A diamond is forever” (Kim cương là mãi mãi) của De Beers từ năm 1947 đã hứa rằng độ bền của kim cương mang lại sự vĩnh cửu cho những cảm xúc gắn liền với nó. Gần đây hơn, “Protect Like a Mother” của Lysol đưa ra lời hứa đầy cảm xúc rằng việc sử dụng sản phẩm sẽ khiến bạn trở nên được bảo vệ như những bà mẹ “dữ dội” trong thế giới động vật.

Chức năng (Functional). Trong 32% mẫu của chúng tôi, lời hứa chính liên quan tới chức năng. Ví dụ, lời hứa “You’re not you when you’re hungry” của Snickers hứa rằng khách hàng sẽ có thể hoạt động hết công suất sau khi tiêu thụ một trong những thanh kẹo của hãng. FedEx đã phát động chiến dịch “When it totally, positive has to be there overnight” vào năm 1978 và lời hứa này mạnh mẽ đến mức dẫn đến việc tạo ra một động từ mới: to FedEx. Một phần thành công của chiến dịch là nó cũng truyền tải một lời hứa đầy cảm xúc: Bạn không cần phải lo lắng, vì đó là FedEx.

Thích thú khi mua (Enjoyable to buy) . Một lượng lớn (và đáng ngạc nhiên) các công ty (22%) đã áp dụng lời hứa chính của họ là ý tưởng rằng khách hàng sẽ thích quá trình mua hàng. Một ví dụ điển hình là nhà sản xuất sơn Sherwin-Williams, công ty đã giành giải thưởng B2B Grand Prix năm 2022 tại Cannes cho chiến dịch dựa trên công cụ trí tuệ nhân tạo cho phép khách hàng tạo và chọn màu sơn bằng cách sử dụng giọng nói để mô tả màu đó (“màu ngọc lam như biển ở Maldives”, chẳng hạn). Các nhà thiết kế và kiến ​​trúc sư rất thích chiến dịch này. Lời hứa rằng Uber là “cách thông minh nhất để di chuyển”, tập trung nhiều vào sự dễ dàng khi đặt hàng và thanh toán, là một ví dụ khác.

Các chiến dịch còn lại thuộc ba loại nhỏ: giá trị của tiền (value of money) (chiếm 5%), chẳng hạn như “15 phút có thể giúp bạn tiết kiệm 15%” của Geico; tính bền vững (sustainability) (4%), bao gồm chiến dịch “Chuyển sang lạnh” của Tide, hứa hẹn rằng sản phẩm mới của họ có hiệu quả trong nước lạnh như Tide thông thường trong nước nóng; và sửa chữa những thất bại trước đó (making amends for prior failures) (2%), với chiến dịch “Kiếm lại lòng tin” của Wells Fargo sau vụ bê bối mở tài khoản gian lận là một ví dụ điển hình.

Sau khi xác định được các loại lời hứa mà các công ty đưa ra, chúng tôi chuyển sang xem xét điều gì khiến những lời hứa đó hấp dẫn khách hàng. Chúng tôi thấy rằng các chiến dịch thành công có ba đặc điểm chung. Đó là:

Đáng nhớ (Memorable). Trong hầu hết các trường hợp, chúng đi ngược lại với kỳ vọng. SIXT có trụ sở tại Đức đã nhanh chóng trở thành công ty cho thuê xe lớn thứ tư tại Châu Âu và là công ty phát triển nhanh nhất tại thị trường Hoa Kỳ. Khẩu hiệu của công ty là “Don’t Rent a Car, Rent the Car”. Lời hứa của công ty là SIXT sẽ không làm bạn thất vọng bằng cách áp đặt cho bạn chiếc xe duy nhất có sẵn khi bạn đến lấy xe, như điều thường xảy ra với khách hàng tại các công ty khác. Bạn sẽ được giao chiếc xe mà bạn đã chọn ban đầu.

Có giá trị (Valuable). Khách hàng phải muốn những gì lời hứa đưa ra. Các giám đốc điều hành của SIXT nhận ra rằng những khách hàng muốn thuê một chiếc xe đắt tiền thực sự quan tâm đến thương hiệu và kiểu xe. Tất nhiên, các công ty cho thuê khác cũng cung cấp xe cao cấp, nhưng để tiết kiệm chi phí, họ không phải lúc nào cũng đảm bảo một chiếc xe cụ thể, tạo cho SIXT cơ hội tạo sự khác biệt với những người thuê xe cao cấp.

Có thể phân phát được (Deliverable). Một phần giá trị của bất kỳ lời hứa nào với khách hàng chính là một sự đảm bảo, nên đòi hỏi khách hàng phải có khả năng xác định liệu lời hứa có được thực hiện hay không. Việc đưa ra lời hứa kéo theo rủi ro. Nghĩa là, SIXT phải giao xe, Mastercard thực sự cần phải lo liệu “mọi thứ khác”, Coke phải thú vị (đó là lý do tại sao danh tiếng của nó bị ảnh hưởng rất nhiều khi mọi người không thích hương vị của New Coke), Snickers phải tăng cường năng lượng,… Giả định của chúng tôi là hầu hết 808 chiến dịch CP đều thực hiện được lời hứa của công ty; nếu không, chúng sẽ không có tác động tích cực không cân xứng. Nhưng vì lời hứa với khách hàng không phải là yếu tố rõ ràng trong các cuộc khảo sát trước đây, nên tập dữ liệu WARC không bao gồm thông tin về việc liệu các công ty đưa ra những lời hứa có thực sự thực hiện chúng hay không. Giả thuyết của chúng tôi là nếu chúng tôi có thể tạo ra một mẫu con (sub-sample) các chiến dịch thực sự thực hiện đúng lời hứa của mình, chúng tôi sẽ thấy rằng chúng đạt điểm cao hơn nữa về các chỉ số hiệu suất. Tất nhiên, cách khách hàng xác định liệu lời hứa có được thực thi hay không có thể không rõ ràng, đặc biệt là trong các chiến dịch có lời hứa cảm xúc. Nhưng rõ ràng, các công ty cần tìm ra cách chính xác để thực hiện lời hứa của mình.

Các nhà tiếp thị luôn khẳng định rằng mục tiêu của họ là làm cho những lời hứa trong chiến dịch trở nên đáng nhớ, có giá trị và có thể thực hiện được. Nhưng như chúng ta đã thấy, những lời hứa của họ không phải lúc nào cũng hướng đến khách hàng. Sự kiện quảng cáo hàng đầu trong năm là Super Bowl, khi nhiều người xem chú ý đến quảng cáo hơn là trận đấu, và Super Bowl 2023 cũng không ngoại lệ. Hầu hết các quảng cáo đều là những kỳ công “kể chuyện sáng tạo” (creative storytelling) được gói gọn trong vài giây quý giá của thời lượng phát sóng rất đắt đỏ. Chúng đáng nhớ và thường có sự góp mặt của những người nổi tiếng: Quảng cáo mayonnaise của Hellman mô tả cảnh Brie Larson và Jon Hamm sắp bị Pete Davidson ăn thịt trong một chiếc bánh sandwich.

Nhưng đánh giá của chúng tôi về 51 quảng cáo cho Super Bowl 2023 cho thấy rằng chưa đến một phần ba trong số chúng cố gắng truyền tải một lời hứa cụ thể về giá trị sẽ được cung cấp cho khách hàng—một phát hiện gần với kết quả của chúng tôi khi phân tích các chiến dịch WARC. Mục tiêu của hầu hết các quảng cáo đó là tham gia vào cuộc trò chuyện về văn hóa. Chỉ một số ít thực sự biến khẩu hiệu của họ thành lời hứa đáng nhớ, có giá trị và có thể thực hiện được đối với khách hàng. Farmer’s Dog, với lời hứa “Thực phẩm thật. Làm tươi. Giao hàng tận nơi” (Real Food. Made Fresh. Delivered) là một ví dụ.

Chúng tôi không có dữ liệu để khẳng định rằng quảng cáo Super Bowl của họ đã thúc đẩy doanh số bán hàng cho Farmer’s Dog nhiều hơn các quảng cáo khác đã làm cho công ty của họ. Nhưng phản hồi mà chúng tôi nhận được về nghiên cứu của mình cho thấy điều đó rất có thể xảy ra. Ví dụ, khi chúng tôi trình bày kết quả của mình cho một nhà quảng cáo lớn, các giám đốc điều hành của họ đã quyết định xem xét bản sao của ba chiến dịch quảng cáo liên tiếp: một chiến dịch thành công, tiếp theo là một chiến dịch gây thất vọng, tiếp theo là một chiến dịch thành công. Mọi người trong phòng đều đồng ý rằng công ty đã đưa ra lời hứa rõ ràng trong chiến dịch đầu tiên và thứ ba, nhưng các giám đốc điều hành của công ty đã quá phấn khích về phiên bản mới của sản phẩm được giới thiệu trong chiến dịch thứ hai đến nỗi họ đã tập trung quảng cáo vào việc nó tuyệt vời như thế nào và quên không đưa ra lời hứa.

Thông điệp rút ra là, việc xây dựng thương hiệu hiệu quả được “neo giữ” trong lời hứa với khách hàng, có thể giúp ích cho công ty nhiều hơn, thay vì chỉ là giúp công ty đầu tư khôn ngoan vào quảng cáo. Lời hứa có thể đóng vai trò là “khuôn khổ chiến lược” (strategic framework) để huy động mọi thứ mà công ty thực thi.

Lời hứa chính là chiến lược của bạn

Các công ty ngày nay phải đối mặt với những thách thức lớn bắt nguồn từ sự phân mảnh của các chức năng bao gồm sản phẩm, tiếp thị, bán hàng, trải nghiệm và lòng trung thành của khách hàng. Tất cả đều có xu hướng hoạt động riêng lẻ, và có mục đích khác nhau.

Một lời hứa với khách hàng tốt có thể cung cấp một mục tiêu chung. Đó là bởi vì việc tạo ra và thực hiện CP về bản chất là xây dựng chiến lược — xác định công ty sẽ hoạt động ở đâu (đối với SIXT, đó là những người giàu có quan tâm đến ô tô) và cách công ty sẽ giành chiến thắng (bằng cách đảm bảo họ có được chiếc xe họ đã chọn). Điều này cung cấp thông tin cho các nhà đầu tư (cách công ty sẽ đánh bại các đối thủ cạnh tranh), khách hàng (giá trị mà công ty sẽ mang lại cho họ), nhân viên (giá trị mà họ đang cố gắng tạo ra), chức năng tiếp thị và bán hàng (cách công ty định vị bản thân), chức năng sản xuất (mục tiêu vận hành là gì) và tài chính (công ty nên đo lường điều gì).

Chúng tôi nghĩ đến việc đưa CP ra thị trường như một chu trình gồm năm bước. Bước đầu tiên là hiểu rõ khách hàng để biết điều gì tạo nên sự đáng nhớ và giá trị đối với họ. SIXT hiểu rõ khách hàng của mình để biết rằng họ cảm thấy thất vọng khi được giao một chiếc xe thuê mà họ không chọn và không thích. Họ đã sử dụng sự hiểu biết đó để thiết kế một CP, đưa ra một tuyên bố rất đơn giản nhưng hấp dẫn và đáng nhớ: “Don’t Rent a Car, Rent the Car”. Nửa đầu của khẩu hiệu có vẻ trái ngược với trực giác—Không, tôi cần một chiếc xe thuê!—nhưng nửa sau đưa ra một lời hứa cụ thể và có thể thực hiện được: SIXT nói rằng tôi sẽ được giao chiếc xe mà tôi đã đặt—và tôi đã được giao đúng. Khi một công ty đã thiết kế CP của mình, họ có thể công bố công khai và khi làm như vậy, họ cam kết thực hiện, điều mà SIXT luôn làm. Sau đó, họ phải truyền tải lời hứa đó đến đối tượng mục tiêu: Nếu không được tiếp nhận, lời hứa sẽ không có hiệu quả. Cuối cùng, họ cần phải thực hiện CP, nếu không lời hứa sẽ trở nên vô giá trị. SIXT luôn làm như vậy.

Chu kỳ này cung cấp hướng dẫn về các nguồn lực mà công ty phải dành cho các khía cạnh khác nhau của việc xây dựng thương hiệu. Công ty nên dành bao nhiêu cho việc hiểu khách hàng? Bao nhiêu cho việc thiết kế và công bố CP? Bao nhiêu cho việc lập kế hoạch? Và bao nhiêu cho việc đảm bảo các khía cạnh chính của CP được thực thi? Khi công ty lặp lại chu kỳ, công ty sẽ học hỏi thêm về những thách thức chiến lược của mình và xem xét đến sự thay đổi của khách hàng và đối thủ cạnh tranh.

Mục tiêu cuối cùng của một chiến dịch marketing là phải trải qua chu kỳ CP đủ thường xuyên để khách hàng ngừng thắc mắc liệu bạn có thực hiện đúng lời hứa của mình hay không. Một khi họ cho rằng bạn sẽ thực hiện, họ sẽ mua hàng theo thói quen chứ không phải theo sự lựa chọn. Khách hàng của Tide không đặt câu hỏi liệu chất tẩy rửa có làm quần áo của họ trắng và sáng hơn không. Họ chỉ bỏ nó vào giỏ hàng. Thói quen “thiếu suy nghĩ” này có nghĩa là họ không cho các đối thủ cạnh tranh của Tide cơ hội để chứng minh CP của riêng họ, mở rộng khoảng cách của Tide so với đối thủ cạnh tranh. Kết quả là một thương hiệu bền vững và có giá trị.

Vì vậy, khi một CMO đến cuộc họp để đề xuất phân bổ vốn cho một chiến dịch mới, CEO và CFO nên đặt bốn câu hỏi đơn giản: (1) Chiến dịch có dựa trên lời hứa rõ ràng (không mơ hồ) với khách hàng? (2) Có sử dụng thông tin chi tiết về khách hàng để xác định lời hứa mà khách hàng coi trọng không? (3) Lời hứa có được xây dựng theo cách thực sự đáng nhớ không? (4) Có liên quan đến sản phẩm, tiếp thị, bán hàng và trải nghiệm của khách hàng để đảm bảo rằng lời hứa sẽ được thực hiện một cách nhất quán không?

Nếu bất kỳ câu trả lời nào là “tiêu cực”, CMO cần quay lại bảng vẽ. Nhưng nếu tất cả đều là tích cực, công ty chắc chắn nên đầu tư vào chiến dịch, vì những câu hỏi đó nắm bắt được bí quyết xây dựng thương hiệu.

Nguồn: Bài viết của các tác giả Roger L. Martin, Jann Schwarz, and Mimi Turner, đăng trên HBR.