Bản brief đằng sau chiến dịch “Just Do It” của Nike

Bài viết của Jerome Conlon, Giám đốc Kế hoạch & Marketing, Nike. Bài viết được đăng trên tạp chí Branding Strategy Insider.

“Just Do It” là một ví dụ về chiến dịch thương hiệu đã thể hiện sâu sắc đặc tính “chứng thực” (authentic character) của thương hiệu Nike. Chiến dịch quảng cáo này được tạp chí Thời Đại Quảng Cáo đánh giá đứng hàng thứ tư trong các quảng cáo hay nhất của thế kỷ 20, chỉ xếp sau các chiến dịch quảng cáo của Volswagen, Coca-Cola và Marlboro. Tuy vậy, chỉ một vài người biết được những “cuộc đàm thoại bên trong” để dẫn tới bản brief cho quảng cáo này, để chuyển đến công ty Wieden + Kennedy, công ty agency của Nike để tạo ra chiến dịch này.

Cho đến giờ, tôi vẫn ở đó, trung tâm của mọi cuộc đàm thoại. Hôm nay, trên tạp chí Branding Strategy Insider, tôi sẽ chia sẻ cách mà chúng tôi đã tạo ra một trong những chiến dịch thành công nhất trong lịch sử marketing này.

Hãy để tôi bắt đầu với một số ngữ cảnh. Ý nghĩa tượng trưng của một thương hiệu (brand’s symbolic) bắt nguồn từ mục đích cơ bản của nó, và được diễn đạt từ những cái cốt lõi nhất của thương hiệu. Nếu một thương hiệu đã trở thành biểu tượng, mà khách hàng có thể nhận diện một cách sâu sắc, khi đó nó phải gợi lên những phẩm chất ưu việt. Và để làm điều đó, nó phải thể hiện sự hiểu biết sâu sắc vào trong mục đích của nó.

Một mục đích thương hiệu (brand purpose) có thể được diễn đạt như việc giao nhau của 3 vòng tròn. Vòng tròn thứ nhất liên quan tới việc phát hiện hoặc nhận ra được một vấn đề trong xã hội đang cần được giải quyết. Vòng tròn thứ hai liên quan tới giá trị cốt lõi của thương hiệu, thể hiện cho lý do tồn tại của thương hiệu. Và vòng tròn cuối cùng kết nối nhu cầu chưa được đáp ứng của người tiêu dùng theo cách mà thương hiệu có thể giải quyết được.

Ba vòng tròn này là chủ đề của cuộc thảo luận giữa Scott Bedbury và tôi mùa đông năm 1987. Scott là một giám đốc quảng cáo mới và tôi là giám đốc kế hoạch và tiếp thị của Nike. Nike thời điểm này đang phải vật lộn với sự sụt giảm doanh số đầu tiên trong lịch sử và đã phải sa thải khoảng 20% lực lượng lao động. Tom Clarke, Phó chủ tịch Marketing của Nike đã yêu cầu tôi giới thiệu ngắn gọn với Scott về tình trạng, mục đích và giá trị thương hiệu. Và đây là những chủ đề mà tôi đã trao đổi cùng Scott.

Thách thức

Tình trạng béo phì và sự trì hoãn là vấn đề mà phần lớn người Mỹ gặp phải. Suy thoái kinh tế đã dẫn tới việc nhiều trường học cắt giảm ngân sách cho các chương trình và hoạt động thể thao. Nike chỉ mới tập trung vô một phân khúc khá hẹp là các vận động viên nam trong các lĩnh vực thể thao cạnh tranh. Và thương hiệu Nike đã bị “xâm hại” bởi sự xuất hiện của Reebox, thương hiệu đã dành được tình cảm của phụ nữ thích thể dục thẩm mỹ (fitness), với việc đưa ra một dòng sản phẩm mới: giày aerobic.

Nike cần phải mở rộng thương hiệu của mình tới nhiều hơn các đối tượng, bao gồm cả phụ nữ và những “baby boomer” (những thế hệ sinh sau thế chiến thứ 2) yêu thích thể dục và giảm cân. Vai trò thực sự của thể dục thẩm mỹ (fitness) trong cuộc sống, việc bước ra ngoài, tập aerobic, đi xe đạp,… đều ảnh hưởng tới tâm trạng và tinh thần của con người. Nhưng không cái nào trong số những thứ đó được bắt gặp trong các chiến dịch truyền thông của Nike thời điểm đó. Tôi nhất mạnh với Scott rằng việc hàng ngày chơi thể thao và fitness mang lại cho con người một số thứ tích cực, đó là trải nghiệm và cảm giác vui vẻ, nhẹ nhàng và thư thái,… Sự hăng hái bên trong của trải nghiệm thể thao là một bí mật của các loại hình thể thao trải nghiệm. Đây là những cảm xúc tích cực mà hơn 150 triệu người Mỹ thường xuyên có được. Sự hứng thú này là có thật và Nike phải làm phải trong quá trình truyền thông để tìm ra cách chạm vào tinh thần này và trở thành “nhật vật” chính cho tất cả những điều tốt đẹp và có thật về việc này. Điều này được nhấn mạnh! Nike thời điểm này có cơ hội trở thành nhân vật chính của tất cả những điều tuyệt vời này và nâng cao trải nghiệm về thể thao và thể dục thẫm mỹ.

Mô hình truyền thông trước đó của Nike thường chỉ nhấn mạnh vào những vận động viên ưu tú trong các môn thể thao có tính cạnh tranh cao. Đây là thứ mà chúng ta gọi là đỉnh của mô hình truyền thông kim tự tháp (pyramid communications model). Nike đã xem toàn bộ thế giới thể thao như là một kim tự tháp của sự ảnh hưởng bởi những vận động viên thể thao ưu tú. Cho đến thời điểm này, agency của chúng tôi chỉ tập trung đưa ra những mẫu quảng cáo dưới góc nhìn về đỉnh của kim tự tháp. Nhưng, những vận động viên chuyên nghiệp và bán chuyên nghiệp lúc này chỉ khoảng 1 triệu người, trong khi toàn bộ lượng người của thể dục thẫm mỹ thì ít nhất là gấp 150 lần.

Scott và tôi đã thảo luận rằng Nike sẽ cố gắng nắm bắt và chuyển tải thông điệp “thành tích thể thao được chứng thực” (authentic athletic performance) lên hàng ngàn sản phẩm thể thao và thể dục thẩm mỹ. Một trong những nhà đồng sáng lập của Nike là Bill Bowerman đã nói rằng “tất cả mọi người đều có một cơ thể và vì vậy tiềm ẩn là một vận động viên thể thao”.

Dựa trên những thảo luận này, những ý kiến của các nhà quản lý khác của Nike và sự thất bại của chiến dịch quảng cáo mùa xuân năm 1988, chỉ 3 tuần với công việc mới của mình, Scott đã trình bày một trang brief cho Agency W+K của Nike như sau:

“Nike sắp trở thành một đơn vị quảng cáo quan trọng trên hệ thống truyền hình. Chúng ta sẽ chi số tiền gấp 3 lần số tiền mà chúng ta đã dành cho chiến dịch “Revolution” đã thất bại mùa xuân năm 1988 (Nike đã dành gần 5 triệu đô cho quảng cáo trong năm đó).

Điều này không thể là “một cái nhìn lại” hẹp hơn nơi mà chúng ta đang có. Chúng ta nên tự hào về di sản của chúng ta, nhưng chúng ta phải nhận ra rằng sự cuốn hút của ‘Hayward Field’ (một biển quảng cáo tại trường đại học Oregon’s Track & Field Stadium) thì hẹp và có khả năng “lánh xa” những người không phải là những vận động viên vĩ đại. Chúng ta cần phải tăng trưởng thương hiệu này dựa trên những giá trị cốt lõi tinh túy nhất của nó… Chúng ta phải ngừng việc chỉ nói về chúng ta thôi. Đây là thời điểm mở rộng “điểm tiếp xúc” (access point). Chúng ta cần phải nắm bắt một phổ đầy đủ những lợi ích của thể thao và thể dục thẩm mỹ. Chúng ta đã đạt được nhiều điều với chiến dịch ‘Revolution’. Bây giờ chúng ta cần phải bước tiếp.”

Nhận thức nội bộ về hiện trạng của thương hiệu, các giá trị cốt lõi của thương hiệu và mục đích kinh doanh là tiền đề dẫn tới việc tạo ra chiến dịch “Just Do It”. Khi mà một công ty xác định đúng “vị trí” và hệ thống hóa mục đích thương hiệu của nó vào trong việc định vị và chiến dịch thương hiệu như Nike đã làm với ‘Just Do It’ thì có thể đáp ứng một cách tốt nhất những khát khao của người dùng, từ đó có thể mở ra năng lượng tiềm ẩn và sức sống cho thương hiệu. Đây là một ví dụ về một chiến dịch sâu sắc, mà được đề cập sâu hơn trong quyển “Soulful Branding – Unlock the Hidden Energy in Your Company and Brand”.

Những chiến dịch “sâu sắc” như ‘Just Do It’ thì không dễ để thực hiện. Tuy vậy, nếu làm tốt thì thành công là rất lớn. Nó có thể nâng cao và truyền cảm hứng nhất định, từ đó tạo động lực cho nội bộ công ty. Những ví dụ khác về các chiến dịch “sâu sắc” có thể tìm thấy trong quyển ‘Soulful Branding’. Bên dưới là một trong những quảng cáo đầu tiên trong chiến dịch ‘Just Do It’ của Walt Stack mà được đưa ra sau mùa xuân năm 1988. Nó chứng minh rằng một chiến dịch “sâu sắc” đưa ra một “nền tảng” định vị thương hiệu mà có thể làm sáng tỏ và làm mới trong nhiều thập kỷ. Trước chiến dịch ‘Just Do It’, Nike là một thương hiệu quốc gia đang gặp khó khăn ở thị trường ngách. Sau khi triển khải chiến dịch ‘Just Do It’, doanh số thương hiệu Nike được làm mới và tăng trưởng 1,000% trong 10 năm tiếp theo. Và Nike đã thực sự bước vào vai trò của một trong những biểu tượng của thương hiệu toàn cầu.

Với những người thích so sánh, họ có thể nhìn vào chiến dịch này và cho rằng nó không thú vị như là chiến dịch ‘Think Different’ của Apple. Nhưng chiến dịch này có thể khám phá ra nhiều điểm quan trọng khác. Chiến dịch này diễn ra trước ‘Think Different’ 10 năm… và tôi chắc là nó truyền cảm hứng cho Steve Jobs để nghĩ về những thứ có thể có được với một chiến dịch thương hiệu khi mà ông ta quay trở lại Apple.

Sự hiểu biết về việc liên kết 3 vòng tròn như ở trên thành mục đích của thương hiệu là duy nhất. Không ai nói với tôi về những điều này trước đó. Và việc liên kết một mục đích rõ ràng tới một nền tảng truyền thông sâu sắc và đầy cảm xúc là lý do tại sao chiến dịch này lại đáng để học hỏi.

Trớ trêu thay, khi Dan Wieden được hỏi về việc điều gì truyền cảm hứng khiến cho anh ấy đưa ra khẩu hiệu ‘Just Do It’, thì không có “cốt truyện” nào ở đây! Thay vào đó, anh ta lấy cảm hứng từ những lời cuối cùng của người tử tù, Gary Gilmore, người đã nói câu ‘Let’s Do It’.

Tuy nhiên, Dan Wieden đã rất giỏi trong việc “chạm” được những rung cảm của thương hiệu Nike và sử dụng trí tưởng tượng của mình để tạo ra một chiến dịch phi thường. Và dĩ nhiên mọi người biết rằng đó là một phần của câu truyện.