5 sai lầm trong việc tìm kiếm insight khách hàng

Ngày nay, có rất nhiều cách thức để các doanh nghiệp có thể thu thập thông tin, từ đó dẫn đến việc có rất nhiều thông tin “chảy vào” doanh nghiệp và đôi khi chúng ta cảm thấy choáng ngộp.

Tuy nhiên, điều không may là thông tin về insight khách hàng (customer insight) lại không tăng lên theo tỷ lệ như vậy.

Insight khách hàng là rất cần thiết cho sự phát triển và sự thành công của công ty, nhưng chớ trêu thay nó lại là cái khó nắm bắt nhất.

Trước tiên, hãy để tôi giải thích cách hiểu của mình về thuật ngữ insight khách hàng (customer insight). Insight khách hàng là một phát biểu ngắn gọn về sự am hiểu một cách chính xác và sâu sắc về khách hàng của thị trường mục tiêu.

Tại sao các công ty lại cố gắng tìm ra hoặc phát triển insight khách hàng? Tục ngữ Nhật Bản có câu: “Có insight mà không hành động là một giấc mơ viễn vông, nhưng hành động mà không có insight là cơn ác mộng”. Vậy đó, việc đề ra các chiến lược marketing mà không dựa trên nền tảng của sự hiểu biết khách hàng sẽ là một thảm họa.

Kinh nghiệm nhiều năng trong lĩnh vực marketing, tôi thấy có 5 lỗi thường gặp liên quan tới việc phát triển các insight khách hàng như sau:

Sai lầm 1: Chúng ta chỉ cố gắng tìm kiếm insight khách hàng từ các nghiên cứu thị trường

Một số người cho rằng insight khách hàng chỉ có thể đến từ các nghiên cứu thị trường (đôi khi họ đồng nghĩa 2 cái là một). Nhưng thực tế, insight khách hàng hiếm khi được tìm ra hoặc phát triển chỉ từ một dự án nghiên cứu. Việc phát hiện insight khách hàng liên quan tới việc tích hợp, phân tích và tổng hợp tất cả các dữ liệu và thông tin có thể có của một phân khúc khách hàng.

Lý tưởng thì mỗi thương hiệu sẽ phải có ít nhất một insight mà hình ảnh và các thông điệp truyền thông sẽ phải dựa trên nó. Một số ví dụ có thể kể ra như sau:

• Dove: Tôi muốn được ngưỡng mộ vì vẻ đẹp bên trong, chứ không phải bên ngoài.
• Old Spice: Tôi muốn bạn trai (chồng) mình có mùi thơm hấp dẫn bằng việc sử dụng sửa tắm mà tôi đặc biệt mua cho anh ấy.

Sai lầm 2: Bạn không đặt insight khách hàng dựa trên cơ sở sự mong muốn thay đổi hành vi

Khi các công tác bán hàng, marketing hay quản lý tìm kiếm sự thay đổi trong một phân khúc hay một nhóm khách hàng, thì mục tiêu chắc chắn sẽ là nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Ví dụ như:

• Chuyển việc mua hàng của khách hàng từ của đối thủ sang mua hàng của chúng ta
• Từ việc sử dụng dịch vụ một tháng một lần sang một tuần một lần
• Thay đổi nhận thức của khách hàng về thương hiệu của sản phẩm mình

Bởi vì insight khách hàng là nền tảng cho việc thay đổi hành vi khách hàng theo mong muốn của doanh nghiệp, họ thường lồng yếu tố cảm xúc vào các thông điệp truyền thông trong quá trình quảng cáo hay các nỗ lực marketing khác. Yếu tố cảm xúc này sẽ được nhấn mạnh trong các quảng cáo để việc truyền thông “cộng hưởng” với khách hàng, những người sau đó được thúc đẩy để thực hiện các hành vi mà doanh nghiệp mong muốn.

Sai lầm 3: Chỉ nhờ các chuyên gia trong việc phát triển insight khách hàng

Việc phát triển insight khách hàng sẽ tốt hơn nếu được thực hiện thông qua việc thu thập thông tin từ nhiều nguồn và nhiều “góc độ” khác nhau.

Việc hiểu sâu về khách hàng và nguyên do của những hành vi của khách hàng có thể đến từ nhiều khía cạnh khác nhau trong cuộc sống. Nếu bạn chỉ xem xét thời điểm họ chọn lựa và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, thì việc hiểu biết sâu sắc về khách hàng khó có thể thực hiện được.

Những gì xảy ra trước và sau “khoảng khắc của sự thật” (moments of truth) theo cách mà nhiều người vẫn nói, có thể dẫn đến các “quyết định” lựa chọn cuối cùng hoặc những lần mua tiếp theo.

Đó là lý do vì sao sẽ rất quan trọng trong việc cần một nhóm “nhiều thành phần” trong việc phát triển insight khách hàng. Nhóm này có thể tập hợp những người từ các phòng như phòng kinh doanh, phòng marketing, phòng sản xuất, phòng R&D,…

Sai lầm 4: Insight khách hàng không dựa trên “bản chất” của con người

Insight khách hàng, mà khách hàng vốn là con người nên phải liên quan tới “bản chất” của con người – bất kể chủng tộc, màu da hay tín ngưỡng. Đó là một thực tế rõ ràng, nhưng đôi khi lại bị bỏ qua bởi các doanh nghiệp.

“Bản chất” con người thì lại liên quan đến các nhu cầu, và trong trường hợp này tháp nhu cầu Maslow vẫn là một tài nguyên quan trọng trong việc phân loại và xác định các nhu cầu của con người.

Một số ví dụ về “bản chất” con người như sau:

• Cha mẹ thì luôn muốn bảo vệ con cái của mình
• Trai và gái thì luôn muốn có tình yêu
• Trẻ con thì muốn hơn bạn bè mình

Sai lầm 5: Bạn cho rằng một insight chỉ dành cho một sản phẩm hoặc thị trường

Mặc dù insight được tìm ra hoặc phát triển từ một phân khúc cụ thể, nó có thể được sử dụng cho những sản phẩm hoặc thị trường khác nhau vì nó dựa trên “bản chất” của con người.

Có nhiều ví dụ về việc này, đặc biệt là ở các công ty bán các sản phẩm tiêu dùng.

Ví dụ về insight: Cha mẹ muốn bảo vệ con cái của họ để chúng nó lớn lên hạnh phúc và khỏe mạnh

• Sản phẩm Omo của Unilever chỉ ra rằng một người mẹ tốt sẽ để con cái của họ học hỏi và trải nghiệm ngay cả khi điều đó có thể làm quần áo của chúng dơ bẩn.
• Sản phẩm Nido của Nestle’ minh họa sự cần thiết của người mẹ trong việc cung cấp dinh dưỡng cho sự phát triển của trẻ nhỏ để cho phép con của họ có thể khám phá thế giới bên ngoài một cách an toàn. Nestle’ cũng sử dụng insight này để phá triển quảng cáo về nước uống đóng chai ở khu vực Châu Á và thức ăn cho thú cưng ở khu vực Châu Mỹ.

Đấy là 5 sai lầm thường gặp trong quá trình tìm kiếm hoặc phát triển insight khách hàng. Thiết nghĩ bạn và công ty cần có một quy trình đầy đủ và khoa học trong việc phát triển insight khách hàng. Và hy vọng rằng bạn sẽ tránh những sai lầm như tôi đã vừa nêu ở trên.