4 bước để tạo nên một thương hiệu mạnh

Các chủ doanh nghiệp nhỏ thường cho rằng việc xây dựng thương hiệu hoặc làm thương hiệu (branding) là việc của các tập đoàn lớn. Điều này thật sự không hợp lý chút nào.

>>> Xem toàn bộ video khóa học Quản trị thương hiệu tại đây.

Chúng ta đã rất thân quen với các câu slogan như “Just do it” hoặc “Because You’re Worth It”. Các câu slogan này đã phản ánh những gì mà các thương hiệu đó đại diện. Tiếc thay, đây là những campaign của các tập đoàn lớn, vì vậy những chủ doanh nghiệp nhỏ thường “liên tưởng” việc xây dựng thương hiệu hoặc làm thương hiệu (branding) chỉ diễn ra với các tập đoàn lớn.

Và tất nhiên, điều đó không đúng.

Việc xây dựng thương hiệu hay làm thương hiệu (branding) nên là ưu tiên hàng đầu của các doanh nghiệp nhỏ, dù nó là một trong những thách thức vô cùng lớn. Theo Cục thống kê của Mỹ, phân nữa các doanh nghiệp nhỏ “đóng cửa” sau hơn 5 năm làm kinh doanh. Và một trong những nguyên nhân là việc làm thương hiệu (branding) không được các nhà sáng lập dành nhiều thời gian, nguồn lực và tâm huyết để thực hiện.

Và đây hiển nhiên là một sai lầm lớn.

Tại sao việc xây dựng thương hiệu lại quan trọng?

Câu trả lời là thương hiệu sẽ “đại diện” cho công ty bạn. Nó đại diện cho những nguyên tắc và giá trị cốt lõi của công ty bạn. Các nguyên tắc bạn thiết lập cho thương hiệu phải là những “chỉ dẫn” cho các hoạt động của doanh nghiệp bạn, và việc “thỏa hiệp” với chúng có nghĩa là bạn đã không tin tưởng hoặc phá vở thương hiệu của mình.

Nếu bạn vi phạm những nguyên tắc mà bạn thiết lập cho thương hiệu của mình, thì làm sao khách hàng tin tưởng bạn? Bởi vì “nguyên tắc” hay “nguyên lý” được hiểu là những gì bất biến mà.

Việc thay đổi thì diễn ra thường xuyên trong môi trường kinh doanh và một ai đó có thể cố gắng cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ mà bạn đang cung cấp, một số khác cố gắng sao chép (hoặc ăn cắp) các khái niệm, ý tưởng và tài sản của bạn. Nhưng một cái mà họ không thể sao chép, đó chính là thương hiệu.

Và đây là 4 bước để bạn xây dựng một thương hiệu mạnh

1. Xác định mục đích của thương hiệu (brand purpose)

Thương hiệu giống như một “lời hứa” mà bạn muốn chuyển tải tới khách hàng. Vì vậy việc xây dựng một thương hiệu phải là trọng tâm sự chú ý của công ty. Mục đích của thương hiệu sẽ trả lời cho câu hỏi “Tại sao công ty lại tồn tại hoặc được xây dựng nên?”

Có nhiều người khi được đặt câu hỏi “Tại sao bạn mở công ty?” hay “Tại sao bạn lại làm kinh doanh?” thì trả lời rằng “Tại vì tôi muốn kiếm nhiều tiền” hoặc “Tôi muốn trở nên giàu có”.

Không có gì sai trai ở đây cả. Tôi cũng muốn trở nên giàu có hơn mà. Nhưng có lẽ để thành công, đó không phải là mục đích hàng đầu, và càng không nên là mục đích duy nhất cho việc sáng lập doanh nghiệp. Mục đích của việc thành lập doanh nghiệp nên bao hàm việc mang đến một sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc một giải pháp cho vấn đề nào đó của con người.

Là một doanh nghiệp nhỏ, bạn không nhất thiết đặt ra mục đích như “thay đổi thế giới” chẳng hạn. Có rất nhiều những vấn đề “nhỏ” nhưng đầy tính nhân văn cần bạn hoặc doanh nghiệp bạn giải quyết. Ví dụ, trong lĩnh vực ăn uống, bạn có thể mở một nhà hàng phục vụ các món ăn bằng thực phẩm sạch, không hóa chất và giúp giải quyết “đầu ra” cho bà con nông dân ở địa phương nào đó. Hoặc những ví dụ khác tương tự vậy.

Đối chiếu với chính mình, Công ty WMS của chúng tôi. Chúng tôi vẫn nghĩ rằng mình cần phải nỗ lực rất nhiều trong việc xây dựng thương hiệu cũng như thực hiện “sứ mệnh” của mình. Tuy nhiên, ngày từ khi mới thành lập, chúng tôi đã chuyển tải mục đích của thương hiệu mình thông qua câu slogan “San sẻ kiến thức – Chia sẻ kinh nghiệm”. Vâng, mục đích của chúng tôi là muốn giúp các đối tác của mình (kể cả các doanh nghiệp lẫn các khách hàng cá nhân) có thể tiếp cận và triển khai có hiệu quả các cách thức marketing tiên tiến trên thế giới.

2. Xây dựng tính cách thương hiệu (brand personality)

Hãy thử đặc câu hỏi: “Nếu thương hiệu của bạn là một người, thì người đó có tính cách gì?”. Kỳ lạ, thành thật, sôi nổi, khỏe mạnh hay tinh tế? Việc xây dựng tính cách thương hiệu thông qua việc cố gắng “gắn kết” thương hiệu với một đặc tính nào đó của con người sẽ đảm bảo rằng các khách hàng của bạn dễ dàng hình dung ra bạn. Đây cũng là một thông điệp nhằm hướng các nhân viên trong tổ chức rằng “hãy giao tiếp với khách hàng” theo cách mà thương hiệu mong muốn. Việc này cũng giúp ích trong việc xây dung văn hóa doanh nghiệp.

Hãy nhìn Richard Branson và thương hiệu Virgin (Virgin Group). Ông đã đưa được tính cách của mình vào thương hiệu Virgin, đó là sự táo bạo và phiêu lưu. Các bạn biết đó, ông cũng viết một quyển sách thể hiện rất rõ cá tính của ông cũng như của thương hiệu Virgin, đó là “Mặc kệ nó, làm tới đi.”

Về phần WMS, chúng tôi cũng mong muốn chuyển tải tính cách thương hiệu của mình, đó là sự tận tụy. Vâng, đó cũng là tính cách của cá nhân tôi, luôn làm mọi việc với nỗ lực cao nhất, để đạt được thành quả tốt nhất.

3. Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu

Chúng ta hay có xu hướng lý tưởng hóa hoặc khuếch trương những thứ mà chúng ta nghĩ là thương hiệu có khả năng làm được. Vậy nên, chúng ta hay bị cám dỗ trong việc “phức tạp hóa” các thành tố thương hiệu (logo, slogan,….). Chúng ta muốn thiết kế một cái logo có khả năng đại diện hoặc thể hiện hết những thứ mà chúng ta nghĩ là thương hiệu mình có, và vì vậy thường có xu hướng bỏ qua sự đơn giản trong việc thiết kế nó. Tuy vậy, trong nhiều trường hợp, sự đơn giản lại là lựa chọn tối ưu. Những thương hiệu thành công nhất thường lại là những thương hiệu “đơn giản”.

Hãy nhìn Coca-Cola xem. Logo của nó rất đơn giản. Coca-Cola đã không thay đổi logo của mình từ thế kỹ 19, trừ những thay đổi liên quan đến kiểu dáng (style) và màu sắc. Và phần lớn chúng ta đều biết và thấy thân thuộc với thương hiệu này, dù chúng ta có thường uống thức uống có cola hay không. Giữ những thứ này đơn giản sẽ giúp tăng khả năng nhận biết thương hiệu (brand recognition), vốn là nền tảng để xây dựng một thương hiệu mạnh.

Ngoài ra, việc sử dụng những thuật ngữ mơ hồ (ví dụ như trong các câu slogan) để cảm thấy “an toàn” có thể khiến khách hàng nghĩ rằng bạn đang “che dấu” điều gì đó. Đừng sợ mắc lỗi hay bị chê bai, thành thật là quan trọng nhất. Ngày nay, khách hàng có xu hướng tìm kiếm các thương hiệu phù hợp với niềm tin của họ.

4. Truyền thông có hiệu quả

Việc truyền bá thương hiệu của công ty là một phần công việc của bạn và toàn thể nhân viên. Công việc là nói cho khách hàng biết tại sao bạn tốt và tại sao họ nên mua hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.

Khi khách hàng hiểu về thương hiệu của bạn, mục đích của thương hiệu của bạn, thứ bạn mang đến cho họ và những thứ mà bạn muốn truyền tải, họ có thể sẽ trở thành “đại sứ” cho thương hiệu của bạn một cách tự nhiên. Khi người dùng “đồng cảm” với thương hiệu của bạn, họ sẽ nói về nó – có thể thông qua việc truyền miệng, các kênh truyền thông xã hội và các kênh khác.

Một điểm quan trọng nữa là bạn phải sáng suốt trong việc lựa chọn các kênh truyền thông. Hãy để ý đến sự thay đổi trong hành vi của khách hàng, từ đó lựa chọn các công cụ truyền thông phù hợp. Ngày nay, chúng ta đang chứng kiến sự thay đổi cơ bản trong hành vi mua sắm của khách hàng (xem hình bên dưới) cũng như sự lên ngôi của các kênh truyền thông trực tuyến.

Bạn biết đấy, trong quyển sách mới nhất của mình về marketing, đó là quyển “Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital”, Philip Kotler cũng đã nói rất nhiều về vấn đề này.

Hầu hết các kênh truyền thông trực tuyến (SEO, Google Adwords (đặc biệt là Display Network), Facebook Ads,…) đều cho khả năng truyền tải thông điệp của bạn đến một lượng lớn người dùng trên toàn cầu và đúng phân khúc cũng như đối tượng khách hàng mục tiêu mà bạn hướng tới. Vì vậy, có thể nói các kênh này hỗ trợ tuyệt với cho việc xây dựng độ nhận biết thương hiệu.

Ngoài ra, một đặc điểm quan trọng của các kênh này (mà từ đó người ta thường gọi các kênh này là interactive marketing) là khả năng tương tác rất chủ động với khách hàng, từ đó có thể giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ với khách hàng tốt hơn. Vậy nên, hãy tận dụng tốt các kênh truyền thông rất hiểu quả này.

Trần Trí Dũng