Vai trò của customer persona trong marketing

Trong marketing, nội dung thông điệp luôn phải cố gắng nhắm đúng insight của người đọc, giúp người đọc hình dung một cách rõ ràng nhất về vấn đề, đối tượng, sự kiện hoặc tình huống mà họ gặp phải, ngay cả khi họ không ở trong tình huống đó.

Việc tạo ra một hình ảnh đầy sức tưởng tượng, nhiều cảm xúc và đáng tin cậy trong tâm trí người đọc là những gì mà người viết content mong muốn. Đó cũng chính là thứ chuyển content của bạn từ tốt (good) sang rất tốt (great).

>>> Xem video Quy trình phát triển chân dung khách hàng (customer persona) tại đây.

Customer persona (chân dung khách hàng) là gì?

Customer persona (chân dung khách hàng) hoạt động như một khuôn mẫu (framework) cho việc nhắm mục tiêu trong marketing.

HubSpot đã định nghĩa customer persona (chân dung khách hàng) như sau:

“Customer person (chân dung khách hàng) là một sự trình bày một cách hư cấu về nhóm khách hàng lý tưởng của bạn, dựa trên những dữ liệu có sẵn cũng như quá trình nghiên cứu thị trường.”

Customer persona (chân dung khách hàng) tập hợp các thông tin về khách hàng, bao gồm mô tả về đối tượng khách hàng, vấn đề khách hàng đang gặp phải, mong muốn của khách hàng, đặc điểm tâm lý và hành vi, để từ đó định hình nội dung mà bạn sẽ phát triển để thu hút họ.

Cho dù bạn thực hiện việc truyền thông trên kênh nào, offline hay online, website hay social media, blogs hay email, customer persona cũng là một chỉ dẫn bao hàm tất cả các thông tin mà bạn cần để định hình cho việc phát triển nội dung và thu hút khách hàng.

Việc bạn liệt kê những thông tin gì trong customer persona sẽ phụ thuộc vào doanh nghiệp của bạn, phụ thuộc vào lĩnh vực kinh doanh, quy mô, sản phẩm/dịch vụ bạn cung cấp, và nhiều thứ khác nữa. Tuy nhiên, có một vài yếu tố mà các nhà làm marketing có thể làm theo để chắc chắn rằng customer persona của bạn phù hợp và hữu ích. Bài viết này sẽ liệt kê những yếu tố đó.

Xác định customer persona (chân dung khách hàng) của bạn

Khi phát triển một customer persona, bạn nên tập trung vào việc tạo ra những diễn giải thực tế về khách hàng của mình – bao gồm những thông tin cơ bản (tuổi, giới tính, nghệ nghiệp,…), những áp lực, các điểm không hài lòng (pain points) và các mong muốn của họ (goals), đặc điểm tâm lý, cũng như hành vi của họ. Những thông tin bạn đưa vào càng đầy đủ và chính xác thì customer persona của các cạn càng hữu ích hơn.

Tùy theo sự khác biệt giữa các phân khúc khách hàng, và số lượng các phân khúc mà các bạn hướng tới, số lượng customer persona mà bạn phải phát triển và xây dựng là khác nhau.

Xây dựng customer persona (chân dung khách hàng)

Customer persona (chân dung khách hàng) của bạn không chỉ là một vài từ trong một trang giấy hay là danh sách các gạch đầu dòng. Chúng phải là một bảng tổng hợp mong muốn của khách hàng và những lý do khiến khách hàng lựa chọn sản phẩm của mình thay vì các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khác.

Chân dung khách hàng của bạn nên bao gồm các thông tin sau:

• Các thông tin mô tả, bao gồm tuổi, giới tính, nghệ nghiệp, chức vụ,…
• Đặc điểm tâm lý & những tổn thương hay điểm không hài lòng
• Các mong muốn hay mục tiêu (goal)
• Insight (mong muốn ẩn sâu)
• Động cơ (motivation), hàm ý là những khía cạnh quan trọng mà khách hàng lựa chọn mua một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó
• Hành vi (media consumption) mà theo đó khách hàng sẽ tương tác với các kênh truyền thông trong quá trình tìm hiểu, đánh giá hay lựa chọn mua một sản phẩm nào đó hoặc hành vi mà họ tiếp xúc với các phương tiện truyền thông hàng ngày

Việc tạo ra một customer persona chi tiết sẽ giúp phác họa chính xác đối tượng khách hàng của bạn, giúp định hướng việc tạo ra các ấn phẩm truyền thông mà sẽ thuyết phục khách hàng rằng bạn hoặc sản phẩm/dịch vụ của bạn có thể giải quyết các vấn đề của họ.

Khi mà bạn đã có được các customer persona chi tiết, bạn có thể trình bày nó cho ban quản trị, phòng marketing và các đối tác để giải thích về các phân khúc mà bạn hướng tới, và quan trọng hơn, làm sao để tiếp thị đến họ một cách hiệu quả.

Sử dụng customer persona (chân dung khách hàng)

Có nhiều trường hợp, các customer persona được xây dựng với rất nhiều nỗ lực, thời gian và công sức, nhưng sau đó… được để lên kệ, và không dùng tới. Có lẽ chúng ta không muốn rơi vô tình huống này, đúng không nào?

Khi customer persona được sử dụng đúng cách, sẽ mang đến hiệu quả lớn trong các chiến dịch marketing. Và, đây là một số cách mà theo đó, chúng ta sẽ tận dụng một cách tốt nhất các customer persona được xây dựng nên:

• Thiết kế các chiến dịch marketing dựa trên customer persona đó, có thể là các chiến dịch truyền thông marketing tích hợp, các chiến dịch digital marketing, hay thậm chí các hoạt động marketing đơn lẻ như SEO, truyền thông xã hội,…
• Bổ sung thêm một bước quan trọng trong quá trình tạo ra (hay sáng tạo) nội dung, mà ở đó chỉ ra rằng, việc xây dựng nội dung phải dựa trên những mô tả về khách hàng trong customer persona nào đó.
• Xây dựng các tuyên bố giá trị (value proposition) và truyền thông đến khách hàng, để chứng minh rằng bạn hiểu những mong muốn của họ.
• Thường xuyên cập nhật các customer persona sau các sự kiện, các chiến dịch,… mà bạn triển khai, nếu phát hiện có thêm điểm gì mới hoặc sự thay đổi từ phía khách hàng, để customer persona của bạn ngày càng hoàn thiện và chính xác hơn.

Customer persona (chân dung khách hàng) đặt nền tảng cho bất kỳ hoạt động marketing nào, kể cả trong hiện tại lẫn tương lai, cũng như giúp bạn phát triển một chiến lược marketing dài hạn.

Bằng việc xác định chính xác đối tượng khách hàng của bạn, hiểu những mong muốn và nhu cầu của họ, bạn có thể tạo ra các customer persona thực tế và có khả năng hỗ trợ cho các hoạt động marketing, từ đó nâng cao hiệu quả của việc tiếp thị.