Sự khác biệt giữa market research và social listening

Chúng ta đang sống và kinh doanh trong thời đại bùng nổ thông tin. Ngày nay, dữ liệu được xem là một trong những tài sản quý giá nhất của các doanh nghiệp. Những doanh nghiệp tận dụng được nguồn dữ liệu phong phú này sẽ có khả năng tận dụng được các cơ hội kinh doanh tốt hơn.

Hiện nay, các ngành khoa học dữ liệu (data science) đang rất phát triển. Các chuyên gia đánh giá đây là nhóm ngành có nhu cầu nhân lực rất cao hiện nay và trong tương lai. Có rất nhiều các công cụ và kỹ thuật thu thập, xử lý và phân tích khác nhau. Trong phạm vi bài viết này, tôi sẽ trình bày một vài sự khác biệt giữa market research (tạm hiểu là nghiên cứu thị trường theo kiểu truyền thống) và social listening, để người đọc có thể hiểu hơn về đặc điểm và ưu nhược điểm của từng hình thức, từ đó sẽ có sự lựa chọn phù hơp, để có được kết quả tốt nhất.

Về bản chất, chúng ta có thể xem social listening là một phần của market research. Nhưng trong tình huống này, mình tách ra và so sánh để các bạn dễ hình dung sự khác biệt.

Mẫu nghiên cứu (sample)

Sự khác biệt đầu tiên đến từ việc chọn mẫu nghiên cứu. Thông thường, nghiên cứu thị trường (market research) sẽ chọn mẫu đại diện, sau đó tiến hành thu thập và phân tích dữ liệu. Sau đó, kết quả này được “phóng chiếu” lên tổng thể. Chính vì vậy, độ tin cậy của các hoạt động nghiên cứu thị trường sẽ phụ thuộc lớn vào tính đại diện của các mẫu này. Ở chiều ngược lại, social listening tận dụng sức mạnh của máy tính sẽ “quét” gần như toàn bộ dữ liệu, ở đây là các thảo luận (status), bình luận (comment), mention,… trên internet, mà chủ yếu là các mạng xã hội để xử lý và phân tích. Vậy nên, xét ở khía cạnh này thì social listening sẽ có ưu thế hơn, vì nó có sai số lấy mẫu (sampling error) thấp hơn.

Phương pháp thu thập dữ liệu (data collection methods)

Dù có nhiều kỹ thuật thu thập dữ liệu khác nhau, nhưng nhìn chung chỉ có 2 phương pháp để thu thập dữ liệu, đó là giao tiếp, hay hỏi và đáp (communicaton) và quan sát (observation). Tất nhiên, khi công nghệ ngày càng phát triển các kỹ thuật mới càng được áp dụng nhiều, nhưng nhìn chung các hoạt động nghiên cứu thị trường truyền thống vẫn tập trung nhiều vào phương pháp hỏi – đáp. Việc hỏi đáp có thể trực tiếp, qua điện thoại, internet,… và có sự hỗ trợ của bảng hỏi hoặc dàn ý thảo luận. Ở chiều ngược lại, social listening gần như chỉ thực hiện việc thu thập dữ liệu qua cách thức quan sát. Hệ thống sẽ thu thập những gì diễn ra trên internet, phân tích và xử lý nó.

Xét trên khía cạnh “độ tin cậy” (reliability) thì các phương pháp quan sát sẽ cho dữ liệu trung thực hơn, đặc biệt là khi người được khảo sát không biết mình bị quan sát. Nên ở khía cạnh này, social listening sẽ có ưu thế hơn về độ tin cậy của dữ liệu. Việc hỏi đáp của các hoạt động nghiên cứu thị trường truyền thống có thể phụ thuộc nhiều vào kỹ năng của người phỏng vấn.

Các thông tin thu thập được (construct/variable)

Một cách tổng thể, social listening (và cả các phương pháp quan sát nói chung) chỉ có thể thu thập được dữ liệu của các biến có “biểu hiện”, tức có thể quan sát được. Và hệ thống cũng chỉ thu thập được các hành vi và sự kiện đã diễn ra. Ngược lại, market research, mà chủ yếu là hỏi – đáp, có thể thu thập được các biến như quan điểm, thái độ,… và có thể hỏi được các ý định hay dự định trong tương lai.

Các kỹ thuật phân tích dữ liệu

Cả market research và social listening có thể sử dụng các kỹ thuật, phương pháp và các mô hình phức tạp để phân tích dữ liệu. Nhưng nhìn chung, market research thường sẽ sử dụng các kỹ thuật như phân tích nội dung (content analysis), categorization (nhóm chủ đề),… đối với dữ liệu định tính, và các kỹ thuật thống kê mô tả, hồi quy, và một số kỹ thuật khác đối với dữ liệu định lượng. Ở chiều ngược lại, nền tảng của social listening sẽ là máy học (machine learning) và xử lý ngôn ngữ tự nhiên.

Vậy nên, việc phân tích dữ liệu của market research, mà cụ thể là phần dữ liệu định tính sẽ phụ thuộc nhiều vào kỹ năng của người phân tích. Còn các kỹ thuật phân tích dữ liệu định lượng thì thường “đồng nhất” và cho kết quả tương tự nhau giữa các nhà phân tích. Ngược lại, với social listening thì kết quả sẽ phụ thuộc lớn vào mức độ thông minh của hệ thống máy học (machine learning). Và ở Việt Nam thì đây thật sự một rào cản lớn cho sự phát triển của social listening vì sự “phức tạp” của tiếng Việt, cũng như cách nói “ẩn dụ” của người Việt Nam.

Phạm vi ứng dụng, thời gian và chi phí

Nhìn chung social listening có ưu thế về tốc độ thu thập và phân tích dữ liệu, vì vậy hệ thống có thể đưa ra những kết quả, insight “tức thì”, nên rất hữu ích cho việc phân tích đối thủ, nhận diện các xu hướng (trends), các rủi ro, nguy cơ khủng hoảng truyền thông,… từ đó đưa ra các hướng xử lý nhanh chóng. Nhưng đổi lại, hiện nay chi phí cho những nền tảng này không hề rẻ, và có vẻ như chỉ phù hợp với các doanh nghiệp lớn. Ngược lại, market research thường cần nhiều thời gian cho việc thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu hơn. Nhưng trong nhiều tình huống, chi phí có thể thấp hơn, và trong một chừng mực nào đó, các doanh nghiệp nếu có kiến thức và kỹ năng tốt thì có thể tự thực hiện được.

Kết luận

Với những đặc điểm và ưu nhược điểm như vậy, thì có thể thấy market research và social listening đều cần thiết cho các doanh nghiệp. Tùy quy mô doanh nghiệp, nguồn lực, mục đích, loại thông tin cần thu thập mà chúng ta có thể sử dụng từng loại hoặc kết hợp với nhau để đạt hiệu quả cao nhất.

Trần Trí Dũng