[Quản trị thương hiệu – Kevin L. Keller] Chương 1 – Thương hiệu và quản trị thương hiệu

Ngày nay, ngày càng nhiều doanh nghiệp nhận ra rằng một trong những tài sản có giá trị nhất của họ chính là tên thương hiệu gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp.

Thế giới đang ngày càng phức tạp, tất cả chúng ta, dù dưới góc độ là một cá nhân hay một nhà quản trị đều đang đối diện với rất nhiều lựa chọn, nhưng lại có rất ít thời gian. Vì vậy, ảnh hưởng của thương hiệu trong việc giúp ra quyết định dễ dàng, giảm thiểu các rủi ro và thiết lập các kỳ vọng là vô giá. Thế nên, việc tạo ra, duy trì và tăng cường một thương hiệu mạnh (tức quản trị thương hiệu) là công việc bắt buộc của các nhà quản trị.

>>> Xem toàn bộ video khóa học Quản trị thương hiệu tại đây.

Trong quyển sách này, chúng ta sẽ tìm hiểu cách thức để đạt được những mục tiêu này. Các mục tiêu cơ bản là:

1. Khám phá những vấn đề quan trọng trong việc hoạch định, thực thi và đánh giá chiến lược thương hiệu.
2. Đưa ra các khái niệm, lý thuyết, mô hình và các công cụ thích hợp giúp ra các quyết định về thương hiệu.

Trong quyển sách này chúng tôi nhấn mạnh việc hiểu các nguyên tắc tâm lý cả dưới góc độ cá nhân lẫn doanh nghiệp để mà ra các quyết định về thương hiệu. Mục tiêu có thể áp dụng được cho mọi tổ chức, không phụ  thuộc vào quy mô, bản chất của doanh nghiệp, lợi nhuận hay phi lợi nhuận.

Với những mục tiêu như vậy thì chương 1 sẽ định nghĩa thương hiệu là gì. Chúng tôi giải thích chức năng của thương hiệu cả dưới góc độ người dùng và doanh nghiệp và thảo luận tại sao nó lại quan trọng đối với cả hai nhóm đối tượng trên. Chúng ta cũng đề cập tới những thứ có thể làm thương hiệu, những thứ không thể và nhận diện một số thương hiệu mạnh. Chương này cũng đề cập đến tài sản thương hiệu và quá trình quản trị thương hiệu chiến lược.

THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?

Việc làm thương hiệu đã diễn ra hàng thế kỷ như là một cách để phân biệt sản phẩm của một nhà sản xuất với các đôi thủ cạnh tranh. Theo AMA (American Marketing Association) thì một thương hiệu (brand) là “một cái tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc kết hợp những thứ trên được thiết kế nhằm nhận diện và làm khác biệt hóa sản phẩm của một người bán với các đối thủ cạnh tranh”. Một cách máy móc, bất cứ khi nào marketers tạo ra một cái tên, logo, symbol cho sản phẩm mới, người đó đã tạo ra một thương hiệu.

Tất nhiên, những người làm thương hiệu cho rằng thương hiệu còn hơn cả những thứ trên – là những thứ mà đã tạo ra được sự nhận biết, danh tiếng và sự nổi bật trong thị trường.

Các thành tố thương hiệu (Brand elements)

Theo như định nghĩa của AMA, thì để tạo nên một thương hiệu chúng ta sẽ chọn tên, logo, symbol, thiết kế bao bì hay những đặc tính khác để phân biệt sản phẩm của mình và của đối thủ. Những thành phần dùng để nhận diện và tạo sự khác biệt này được gọi là các thành tố thương hiệu.

Một số công ty sử dụng tên của công ty cho tất cả các sản phẩm của họ, ví dụ như Samsung, GE,…

Một số công ty khác gắn các thương hiệu riêng cho các sản phẩm của mình, ví dụ như Unilever, P&G,.. Một số sản phẩm của P&G như sau: Tide, Pamper, Pantene,…

Tên thương hiệu có thể được tạo nên theo nhiều cách, từ các tên người sáng lập (Ford, Porsche,…), các địa điểm (Chevrolet, British Airways,…),…

Thương hiệu và Sản phẩm

Sản phẩm là bất kỳ thứ gì chúng ta đưa ra thị trường để gây chú ý, thu hút hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó. Sản phẩm có thể là sản phẩm hữu hình, dịch vụ, cửa hàng bán lẻ (retail outlet), một người (nhà chính trị, ca sỹ, vận động viên,…), một tổ chức,…

Có 5 cấp độ thỏa mãn của sản phẩm:

#1. Cấp độ lợi ích cốt lõi (core benefit level) 

#2. Cấp độ sản phẩm chung (generic product level)

#3. Cấp độ sản phẩm mong đợi (expected product level)

#4. Cấp độ sản phẩm tăng thêm (augmented product level)

#5. Cấp độ sản phẩm tiềm ẩn (potential product level)

Thương hiệu vì vậy hơn cả một sản phẩm, bởi vì nó có những thuộc tính có thể khác biệt hóa theo những cách khác nhau với những sản phẩm được thiết kế để thỏa mãn những nhu cầu giống nhau. Những khác biệt này có thể ở dạng hữu hình (đóng gói, hình dáng), lý tính (độ bền, tính năng) hoặc cảm xúc (trẻ trung, đẳng cấp) hoặc vô hình.

———————————————————-

Case study: Coca-Cola’s branding lesson

Một sai lầm liên quan tới marketing trong quá khứ xuất hiện tháng 4 năm 1985 khi Coca-Cola thay đổi thương hiệu Cola hàng hàng bằng một công thức mới. Động cơ đằng sau của sự thay đổi này đến từ đối thủ cạnh tranh Pepsi-Cola. Chương trình chiêu thị “Pepsi Challenge” của Pepsi-Cola đặt ra một thách thức cực lớn cho Coca. Bắt đầu ở Texas, chương trình chiêu thị liên quan tới quảng cáo và cho dùng thử (thông qua việc che mờ) 2 sản phẩm là Pepsi và Coca. Và trong cuộc chiến hương vị này, Pepsi-Cola đã chiến thắng Coca-Cola. Lo ngại chương trình này, khi mở rộng ra toàn quốc sẽ đánh mất thị phần của Coca, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ, Coca quyết định sẽ “phản ứng” lại chiến dịch của đối thủ.

Chiến lược của Coca-Cola là sẽ thay đổi công thức của Coke tiến gần hơn với vị ngọt như của Pepsi. Để đạt tới công thức mới này, Coke thực hiện một test marketing cho phép thử tới 190,000 người. Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng những người tham gia thích hương vị mới hơn. Tràn ngập sự tin tưởng, Coca-Cola thông báo sự thay đổi công thức nước uống với sự khuếch trương rầm rộ.

Người tiêu dùng phản ứng rất nhanh, nhưng theo chiều hướng tiêu cực. Tại Seattle, nhà nghiên cứu BĐS đã nghỉ hưu Gay Mullins đã thành lập tổ chức “Old Cola Drinkers of America” và thiết lập hotline dành cho những người nổi giận. Một nhà buôn rượu đã mua 500 thùng “Vintage Coke” và bán nó với giá thấp. Trong khi đó, tại headquarters 1,500 cuộc gọi phàn nàn hàng ngày và hàng bao xe tải các lá thư gửi đến Coca-Cola. Sau cùng, sau vài tháng sụt giảm doanh thu, Coca-Cola thông báo rằng công thức cũ sẽ được gọi là “Coca-Cola Classical” và cho thêm vào thị trường “New” Coke (như trong hình).

Sự thất bại của New Coke đã dạy cho Coca một bài học rất quan trọng, mặc dù đau đớn và công khai, về thương hiệu của nó. Coke rõ ràng không chỉ được xem như đồ uống thông thường hoặc sự giải khát thông thường. Hơn thế nữa, nó được xem như một biểu tượng của người Mỹ, và phần lớn những lời kêu gọi thay đổi không chỉ liên quan tới thành phần mà trong đó còn liên quan tới những vấn đề khác như quá khứ, di sản và mối quan hệ với khách hàng. Hình ảnh thương hiệu của Coke có các yếu tố cảm xúc và khách hàng thể hiện cảm xúc mạnh mẻ với thương hiệu này.

Mặc dù Coca-Cola gặp phải một số sai lầm trong việc giới thiệu New Coke (cả trong việc quảng cáo lẫn đóng gói “failed” rõ ràng trong việc khác biệt hóa thương hiệu và truyền thông vị ngọt), sự trượt chân lớn nhất này cho thấy cách nhìn nhận thương hiệu có ý nghĩa như thế nào với khách hàng. Sự phản ứng của khách hàng liên quan tới vấn đề tâm lý sẽ mạnh mẻ hơn những vấn đề liên quan tới sinh lý. Cũng tại thời điểm này, người Mỹ có được bài học – thương hiệu Coke thật sự quan trọng với họ tới mức nào.

———————————————————-

TẠI SAO THƯƠNG HIỆU LẠI QUAN TRỌNG?

Một câu hỏi hiển nhiên được đặt ra là, tại sao thương hiệu lại quan trọng? Chức năng nào của nó khiến nó trở nên có giá trị đối với các marketers? Chúng ta sẽ giải mã vấn đề này cả dưới góc độ người mua lẫn doanh nghiệp.

Người tiêu dùng

Với người mua (cả khách hàng cá nhân lẫn doanh nghiệp), thương hiệu mang đến những chức năng quan trọng sau:

• Xác định doanh nghiệp/đối tượng tạo ra sản phẩm
• Từ đó, biết được đối tượng sẽ chịu trách nhiệm về sản phẩm
• Giúp giảm thiểu rủi ro trong việc lựa chọn sản phẩm
• Giảm chi phí tìm kiếm
• Hứa, giao kèo hoặc hiệp ước với nhà sản xuất (thông qua việc người dùng đã trải nghiệm sản phẩm và các chương trình chiêu thị trong quá khứ)
• Vật/thiết bị tượng trưng (liên quan tới việc người dùng tự “định vị” mình thông qua việc sử dụng sản phẩm, xem việc sở hữu sản phẩm “thể hiện” con người mình)
• Dấu hiệu của chất lượng (liên quan tới 3 loại sản phẩm: search goods, experience goods và credence goods)

Doanh nghiệp

• Phương tiện của sự nhận diện để đơn giản hóa việc buôn bán
• Phương tiện cho việc bảo vệ quyền sáng chế
• Chỉ dấu cho cấp độ của chất lượng mang đến cho khách hàng
• Phương tiện liên kết sản phẩm tới những đặc điểm đặc thù nào đó
• Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh
• Nguồn của các lợi ích kinh tế

MỌI THỨ ĐỀU CÓ THỂ LÀM THƯƠNG HIỆU?

Thương hiệu rõ ràng đóng một vai trò quan trong, cả với người dùng lẫn các doanh nghiệp. Vậy nên một câu hỏi hiển nhiên được đặt ra là, thương hiệu được tạo ra như thế nào? Làm sao để làm thương hiệu cho một sản phẩm? Mặc dù các doanh nghiệp đưa đến sự thúc đẩy cho việc tạo nên thương hiệu thông qua các hoạt động marketing, nhưng thương hiệu là những thứ tồn tại (thuộc về) tâm trí của khách hàng. Một thương hiệu là một thực thể nhận thức bám rễ, nhưng quan trọng hơn là – nó phản ánh nhận thức và có thể là đặc tính/khí chất của khách hàng.

Để làm thương hiệu cho một sản phẩm, điều cần thiết là “chỉ cho” khách hàng biết sản phẩm là ai (who) – bằng việc đặt cho nó một cái tên và sử dụng các yếu tố thương hiệu (brand element) để giúp phân biệt nó – cũng như sản phẩm này là gì (what) và tại sao (why) khách hàng nên quan tâm? Nói cách khác, các marketers phải mang đến cho khách hàng một cái nhãn (label) cho sản phẩm (đây là thứ để phân biệt các sản phẩm) và đưa ra ý nghĩa (meaning) cho thương hiệu (ở đây thể hiện những điều sản phẩm có thể mang đến cho bạn và tại sao nó đặc biệt và khác biệt với các sản phẩm khác).

Việc làm thương hiệu tạo nên các cấu trúc tinh thần và giúp người dùng tổ chức kiến thức của họ về sản phẩm và dịch vụ theo cách mà sẽ làm dễ dàng các quyết định marketing của họ và, trong quy trình, mang đến lợi ích cho công ty. Yếu tố chính về việc làm thương hiệu là các người dùng nhận thức khác nhau giữa các thương hiệu trong cùng một chủng loại sản phẩm. Các khác biệt này có thể liên quan tới đặc tính hay lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ, hay nó có thể liên quan tới các yếu tố vô hình khác.

Bất cứ khi nào và ở đâu, người dùng quyết định giữa các lựa chọn, thương hiệu đều đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định. Theo đó, các marketer có thể tạo ra lợi ích từ việc làm thương hiệu bất cứ khi nào khách hàng đang ở trong trạng thái lựa chọn.

Sản phẩm hữu hình

Sản phẩm hữu hình là những thứ rất cổ điển liên quan tới thương hiệu và bao hàm rất nhiều thương hiệu nổi tiếng và được người dùng đánh giá cao, ví dụ như: Mercedes-Benz, Nescafe và Sony. Ngày nay rất nhiều công ty bán các sản phẩm công nghiệp hoặc các sản phẩm có độ bền cao, tới các công ty khác đang nhận ra tầm quan trọng của việc phát triển một thương hiệu mạnh. Thương hiệu cũng nổi lên trong danh mục các sản phẩm hữu hình mà trước đây chưa bao được hỗ trợ bởi thương hiệu. Hãy để chúng tôi đề cấp với vai trò của việc làm thương hiệu đối với những sản phẩm công nghiệp B2B và những sản phẩm công nghệ cao.

Xây dựng thương hiệu cho hàng hóa tiện nghi (commodities)

Hàng hóa tiện nghi (ngủ cốc, bia, muối, điện, kim loại quý, dầu hỏa, khí đốt, nước,…) là sản phẩm cơ bản mà sẽ rất khó để khác biệt thông qua các đặc điểm vật lý của nó. Tuy vậy, theo thời gian, các sản phẩm này vẫn được “khác biệt” lớn dựa trên thương hiệu của nó.

Những sản phẩm này được làm thương hiệu theo nhiều cách khác nhau. Điểm thành công chung là các khách hàng bị thuyết phục rằng tất cả các sản phẩm trong cùng một danh mục là không giống nhau và tồn tại những điểm riêng biệt. Các yếu tố để định vị trong trường hợp này thông thường dựa vào: đóng gói bao bì, hình ảnh & màu sắc, slogan hoặc tagline đi kèm,…

Sản phẩm công nghiệp (B2B products)

Thị trường B2B tồn tại một lượng lớn các tập đoàn toàn cầu. Một số thương hiệu lớn và nhận được nhiều sự tôn trọng là FedEx, GE, Hewlett-Packard, IBM, Intel, Microsoft, Orcale, Siemiens,…

Việc xây dựng thương hiệu trong b2b tạo ra một hình ảnh tích cực và sự nổi tiếng cho công ty. Tạo ra sự tín nhiệm đó với khách hàng được cho là có lợi thế lớn trong việc bán hàng cũng như xây dựng các mối quan hệ. Một thương hiệu mạnh có thể mang đến sự yên tâm cho khách hàng, những người vốn đang đặt vận mệnh của công ty và sự nghiệp của họ cho những giao dịch đó. Một thương hiệu b2b mạnh vì vậy có thể mang đến lợi thế cạnh tranh rất lớn.

Hướng dẫn xây dựng thương hiệu trong B2B

Việc ra quyết định mua hàng trong B2B thì phức tạp và thường ẩn chứa nhiều rủi ro, nên việc xây dựng thương hiệu sẽ đóng vai trò quan trọng trong thị trường B2B. Bên dưới là 6 điều mà các doanh nghiệp B2B cần làm nhằm xây dựng một thương hiệu vững mạnh:

#1. Đảm bảo rằng toàn bộ tổ chức hiểu và hỗ trợ việc xây dựng và quản trị thương hiệu

Việc đầu tiên là phải đảm bảo rằng tất cả nhân viên ở mọi cấp độ trong tất cả các phòng ban phải có sự hiểu biết về tầm nhìn của thương hiệu và vai trò của nó đối với doanh nghiệp. Trong thị trường B2B, một đội ngũ rất quan trọng là bộ phận bán hàng, những người thường gặp gỡ trực tiếp với các khách hàng và mang đến nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp. Chúng ta phải đảm bảo rằng đội ngũ bán hàng đã thật sự hiểu tường tận về thương hiệu của doanh nghiệp. Đội ngũ bán hàng cũng phải chắc rằng các khách hàng mục tiêu nhận biết đầy đủ các lợi ích mà thương hiệu doanh nghiệp mình mang lại để từ đó sẵn sàng “trả giá” tương xứng với những lợi ích đó.

#2. Xây dựng chiến lược tổng thể và tạo ra các hệ thống phân cấp thương hiệu

Bởi vì sự đa dạng và phức tạp của các sản phẩm và dịch vụ công nghiệp, các doanh nghiệp B2B có xu hướng nhấn mạnh vào thương hiệu của doanh nghiệp. Thường họ sẽ tạo ra các thương hiệu con kết hợp giữa tên thương hiệu của công ty và đặc tính của sản phẩm, ví dụ như công ty GE và EMC. Nếu công ty có những “nhánh” kinh doanh riêng, một thương hiệu con khác biệt hoàn toàn so với thương hiệu doanh nghiệp có thể được phát triển.

#3. Xây dựng các nhận thức giá trị (value perceptions)

Do sự cạnh tranh rất cao trong thị trường B2B, người làm marketing phải chắc rằng các khách hàng có khả năng phân biệt và đánh giá cao những sản phẩm và dịch vụ của công ty mình. Việc xây dựng nhận thức giá trị có thể đơn giản là đảm bảo các khách hàng nhận ra tất cả các lợi ích hoặc tính kinh tế (tiết kiệm chi phí) của thương hiệu doanh nghiệp. Việc xây dựng nhận thức giá trị đòi hỏi sự hiểu biết những suy nghĩ của khách hàng về thương hiệu mình và việc đánh giá & lựa chọn của khách hàng giữa các thương hiệu khác nhau.

#4. Kết hợp các yếu tố không liên quan tới sản phẩm (non-product related)

Trong thị trường B2B, một thương hiệu có thể được khác biệt dựa trên các yếu tố liên quan tới sản phẩm, ví dụ như sản phẩm chất lượng cao, dịch vụ khách hàng cao cấp,… Các yếu tố về hình ảnh thương hiệu có thể liên quan tới quy mô hay loại hình công ty. Ví dụ như Oracle và Microsoft được xem là các công ty rất “năng nỗ”, 3M và Apple được xem là các công ty “sáng tạo”. Việc khéo léo kết hợp các yếu tố này để tạo nên một thương hiệu mạnh là rất quan trọng.

#5. Xác định các yếu tố cảm xúc cho thương hiệu

Các doanh nghiệp B2B thường bỏ qua yếu tố cảm xúc trong việc xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp. Các yếu tố cảm xúc như cảm nhận về sự an toàn, đánh giá của cộng đồng,… có thể được bao hàm trong thương hiệu và góp phần tạo nên tài sản thương hiệu (brand equity). Việc góp phần giảm thiểu rủi ro cho khách hàng bằng việc nâng cao các yếu tố về cảm xúc sẽ giúp quá trình ra quyết định của khách hàng dễ dàng và nhanh chóng hơn.

#6. Phân khúc khách hàng một cách kỹ lưỡng

Việc phân khúc này diễn ra ở cả 2 góc độ. Trước tiên phải phân khúc các doanh nghiệp khách hàng mục tiêu mà chúng ta hướng tới. Việc phân khúc này có thể dựa trên khu vực địa lý, quy mô doanh nghiệp, chính sách mua hàng, sự đổi mới về mặt công nghệ,… Tiếp đến, là việc phân khúc trong nội bộ doanh nghiệp khách hàng. Chúng ta đều biết là có nhiều đối tượng liên quan và có ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua hàng của các doanh nghiệp, ví dụ như: người khởi sướng, người sử dụng, người mua, người ảnh hưởng, người quyết định, người “gác cổng” (gate keeper). Các doanh nghiệp B2B phải thực hiện việc phân khúc khách hàng một cách chi tiết, từ đó có những chính sách và các chương trình marketing phù hợp.

Sản phẩm và dịch vụ trực tuyến

Google có lẽ là ví dụ điển hình cho việc xây dựng thương hiệu online thành công

———————————————————-

GOOGLE

Được thành lập năm 1998 bởi 2 nghiên cứu sinh tiến sĩ (PhD) của Đại học Standford, Google đặt tên mình theo cách chơi chữ của từ googol – nghĩa là số 1 và được theo sau bởi 100 số 0 – ám chỉ một lượng lớn dữ liệu trực tuyến. Sứ mệnh của Google là “sắp xếp thông tin trên toàn thế giới và làm cho nó hữu ích và dễ dàng truy xuất”. Công ty đã trở thành đơn vị dẫn đầu trong ngành công nghiệp tìm kiếm chiến lược kinh doanh tập trung và sự đổi mới liên tục.

Trang chủ của Google tập trung vào công cụ tìm kiếm, nhưng vẫn cho phép người dùng thực hiện nhiều dịch vụ khác của Google.  Bằng việc tập trung vào từ ngữ dễ hiểu, tránh quảng cáo pop-up, sử dụng thuật toán tìm kiếm tinh vi, Google đưa ra dịch vụ tin cậy và nhanh chóng. Ngày nay doanh thu của Google đến từ rất nhiều mảng khác nhau, ví dụ như: quảng cáo từ khóa, quảng cáo hiển thị, email, lưu trữ,…

———————————————————-

Người và tổ chức

Tổ chức phi lợi nhuận bảo vệ trẻ em UNICEF đã bắt đầu rất nhiều hoạt động và chương trình marketing trong những năm gần đây

———————————————————-

UNICEF

UNICEF đã đưa ra dự án “Tap project” năm 2007, nhằm xin những người dùng bữa tối trả $1 cho 1 ly nước (được lấy từ vòi nước) trong nhà hàng, nhằm gây quỹ cho chương trình nước sạch. Đây là lần đầu tiên UNICEF chạy một chương trình hướng đến cá nhân sau hơn 50 năm. UNICEF sau đó tiếp tục hợp tác với đội bóng Barcelona từ năm 2006-2011. Theo đó logo của UNICEF sẽ xuất hiện trên áo đấu của đội bóng. Hàng năm đội bóng này cũng tài trợ cho UNICEF 2 triệu đô la. UNICEF cũng chạy một chiến dịch hướng tới người dùng tháng 2 năm 2010 tại nước Anh. Chiến dịch “Put it Right” đề cao những đại sứ danh tiếng của tổ chức và bảo vệ quyền của trẻ em. Một trong những chương trình hợp tác thành công nhất của UNICEF là với IKEA.

———————————————————-

ĐÂU LÀ NHỮNG THƯƠNG HIỆU MẠNH NHẤT?

Từ rất nhiều ví dụ bên trên đã cho thấy mọi thứ đều có thể và đã làm thương hiệu. Vậy nên, đâu là những thương hiệu mạnh nhất, đó là, được biết đến nhiều nhất hay cao nhất?

CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Thương hiệu rất quan trọng đối với khách hàng và doanh nghiệp, nhưng ngày nay, thực tế việc quản trị thương hiệu đã trở nên khó khăn hơn bao giờ hết. Hãy tìm hiểu những thách thức dẫn đến việc xây dựng hoặc làm thương hiệu ngày càng khó khăn hơn.

Người dùng thông minh

Người dùng và doanh nghiệp càng có kinh nghiệm hơn với các chương trình marketing, có nhiều sự hiểu biết hơn về cách thức hoạt động của nó, và đòi hỏi nhiều hơn.

Một trong những thách thức chính trong môi trường marketing hiện nay là có nhiều nguồn/kênh thông tin mà khách hàng có thể tra cứu và tiếp cận. Vì lý do này, nhiều người tin rằng sẽ rất khó khăn để thuyết phục khách hàng bằng các kênh truyền thống, giống như trước đây.

Suy giảm kinh tế

Một cuộc khủng hoảng kinh tế lớn đã bắt đầu từ năm 2008 đã đe dọa “vận mệnh” của rất nhiều thương hiệu lớn. Một nghiên cứu được thực hiện cuối năm 2009 đã chỉ ra những điều sau:

• 18% khách hàng nói rằng họ sẽ mua các sản phẩm tiêu dùng của các thương hiệu có giá thấp hơn trong 2 năm tới.
• 46% phần trăm những người chuyển sang tiêu dùng những sản phẩm có giá thấp hơn cho rằng “họ hài lòng hơn so với kỳ vọng”.
• 34% những người này cho rằng họ sẽ không tiêu dùng các sản phẩm giá cao hơn nữa

Một câu hỏi được đặt ra là khi kinh tế ổn định trở lại, những người dùng này sẽ quay trở lại với những thương hiệu giá cao như ban đầu?

Sự tăng nhanh các thương hiệu

Một sự thay đổi quan trọng nữa là sự gia tăng nhanh chóng của các thương hiệu và sản phẩm mới, từ đó dẫn đến sự gia tăng các thương hiệu mở rộng. Từ đó có thể dẫn đến việc các tên thương hiệu được nhận diện là có nhiều điểm tương đồng so với nhiều thương hiệu khác. Các công ty như Coke, Nivea, Dove, Virgin,… đã đưa ra rất nhiều sản phẩm dưới tên thương hiệu này trong nhiều năm trở lại đây.

Với sự mở rộng của rất nhiều thương hiệu, các kênh phân phối giờ có vẻ như đang bị “lấp kín”. Một siêu thị trung bình có hơn 30,000 thương hiệu khác nhau, gấp 3 lần so với cách đây 30 năm.

Sự thay đổi kênh truyền thông

Một sự thay đổi quan trọng trong môi trường marketing là sự đi xuống của các kênh truyền thống và sự nổi lên của các tương tác, phi truyền thống, khuyến mãi và các kênh thay thế khác. Vì những lý do liên quan tới chi phí, tính hiệu quả – như sẽ được trình bày trong chương 6, các marketers ngày nay đã hết ảo tưởng với các kênh truyền thống, đặc biệt là truyền hình.

Phần trăm ngân sách cho việc quảng cáo đã bị co lại trong những năm gần đây. Ngày nay, các marketers bắt đầu tăng chi tiêu cho những kênh như digital, tài trợ các sự kiện & thể thao, quảng cáo trong nhà, các mini billboard ở các nhà xe hoặc các vị trí khác, quảng cáo trên các film ảnh.

Sự gia tăng cạnh tranh

Một trong những động cơ khiến các marketer sử dụng nhiều động cơ liên quan tới tài chính hoặc khuyến mãi là thị trường đang trở nên rất cạnh tranh. Cả 2 góc độ là cung và cầu đều đóng góp vào sự gia tăng mức độ cạnh tranh. Ở phía cầu, sự tiêu dùng của nhiều sản phẩm/dịch vụ chậm lại, bảo hòa oặc thậm chí là suy giảm trong vòng đời của sản phẩm. Dẫn đến việc các marketer chỉ có thể đạt được mục tiêu tăng trưởng cho thương hiệu bằng cách chiếm lấy thị phần của các đối thủ cạnh tranh. Ở phía cung, các đối thủ cạnh tranh mới đã nổi lên vì một số các yếu tố sau:

• Toàn cầu hóa: Ngày nay các công ty đang cố gắng mở những thị trường mới hoặc tìm kiếm những nguồn thu mới. Điều này cũng đồng nghĩa tới việc dẫn đến việc gia tăng các đối thủ cạnh tranh ở thị trường mà công ty đang hướng tới.
• Các đối thủ cạnh tranh giá thấp: Việc thâm nhập thị trường thông qua các thương hiệu riêng, các nhà sản xuất sản phẩm giá rẻ không gắn thương hiệu đang ngày càng gia tăng. Các nhà bán lẻ có quyền lực trong việc quyết định sản phẩm nào sẽ xuất hiện trên kệ của họ. Vũ khí cạnh tranh chính của họ là giá rẻ, và họ sẽ giới thiệu và đưa các thương hiệu của riêng họ, cũng như đòi hỏi sự đãi ngộ thỏa đáng cho việc cất giữ và bày bán các thương hiệu quốc gia.
• Các thương hiệu mở rộng: Như chúng tôi đã từng đề cập, nhiều công ty sử dụng các thương hiệu đã tồn tại để giới thiếu sản phẩm mới trong những danh mục mới. Nhiều thương hiệu đưa ra sự đối lập dữ dội tới các nhà dẫn đầu thị trường.
• Sự bãi bỏ các quy định: Các lĩnh vực như viễn thông, dịch vụ tài chính, chăm sóc sức khỏe và vận tải đã trở nên dễ dàng hơn, dẫn đến việc gia tăng nhanh chóng các đối thủ cạnh tranh từ nước ngoài.

Gia tăng chi phí

Song song với sự gia tăng cạnh tranh, chi phí cho việc giới thiệu các sản phẩm mới hay hỗ trợ các sản phẩm cũ đã tăng lên một cách nhanh chóng, dẫn đến việc khó khăn hơn trong việc đầu tư hoặc giới thiệu các sản phẩm ra công chúng so với những năm trước đây. Năm 2008, có khoảng 123,000 sản phẩm tiêu dùng cá nhân được giới thiệu ở Mỹ, nhưng tỷ lệ thất bại ước tính lên đến 90%.

Trách nhiệm gia tăng

Cuối cùng, các marketer đang cảm thấy rất nhiều áp lực từ các nhà quản trị thông qua các mục tiêu ngắn hạn được đặt ra. Ngày nay các marketer phần lớn đang ở trong tình trạng tiến thoái lưỡng nan trong việc ra các quyết định nhằm đạt được lợi ích ngắn hạn nhưng lại ít tốn chi phí trong dài hạn (ví dụ như việc phải cắt giảm các chi phí quảng cáo trong dài hạn). Hơn thế nữa nhiều nhà quản trị có thói quen thay đổi công việc nhanh chóng và có xu hướng không gắn bó lâu với công việc. Một nghiên cứu cho thấy là nhiệm kỳ trung bình của các CMO là khoảng 3.5 năm, dẫn đến việc họ có rất ít thời gian để tạo ra các ảnh hưởng. Những áp lực này có thể dẫn đến việc các CMO có xu hướng ra các quyết định nhằm giải quyết các vấn đề trong ngắn hạn hạn, nhưng lại dẫn đến các hậu quả xấu trong dài hạn.

KHÁI NIỆM TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

Các marketers rõ ràng đang đối diện với rất nhiều các thách thức cạnh tranh, và một số nhà bình luận cho rằng, trong nhiều trường hợp phản hồi là kém hiệu quả, hay thậm chí tệ hơn có thể làm trầm trọng vấn đề. Trong phần còn lại của quyển sách, chúng tôi sẽ trình bày các nền tảng lý thuyết, mô hình, và các mô thức (framework) mà sẽ làm dễ dàng và phản ánh các thách thức mới trong marketing để mà đưa ra các hướng dẫn quản trị dễ thực hiện và đề xuất các chỉ dẫn cho các nghiên cứu và các vấn đề cần suy nghĩ trong tương lai. Chúng tôi giới thiệu một “mô thức chung” hay mô thức khái niệm thống nhất dựa trên khái niệm tài sản thương hiệu (brand equity) như là một công cụ để làm sáng tỏ các ảnh hưởng tiềm tàng của các chiến lược thương hiệu khác nhau.

Một trong những khái niệm marketing quan trọng được đưa ra vào khoảng những năm 1980 là tài sản thương hiệu (brand equity). Từ sự việc này, các marketers có cả tin vui lẫn tin buồn. Tin vui là tài sản thương hiệu đã nâng cao vai trò của thương hiệu trong chiến lược marketing và đưa ra các hoạt động nghiên cứu và quản trị tập trung. Tin xấu là khái niệm được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau cho những mục đích khác nhau. Không có quan điểm chung về việc khái niệm hóa hay đo lường tài sản thương hiệu.

Về cơ bản, làm thương hiệu là việc mang đến giá trị cho sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua tài sản thương hiệu. Mặc dù có nhiều quan điểm và cách nhìn khác nhau, nhưng những nhà quan sát đều đồng ý là tài sản thương hiệu bao hàm các thuộc tính riêng biệt đến từ các chương trình marketing lên thương hiệu. Tài sản thương hiệu giải thích sự khác biệt trong kết quả của các chương trình marketing của một sản phẩm đã xây dựng thương hiệu và một sản phẩm không xây dựng thương hiệu. Đây là cách nhìn của quyển sách này.

Xây dựng thương hiệu là tất cả những gì liên quan tới việc tạo ra những khác biệt. Hầu hết các chuyên gia marketing đều đồng ý với những nguyên lý cơ bản của việc xây dựng thương hiệu và tài sản thương hiệu như sau:

• Sự khác biệt đến trong kết quả xuất phát từ các “giá trị gia tăng” được góp vào sản phẩm thông qua các hoạt động marketing thương hiệu trước đó.
• Các giá trị này có thể được tạo ra cho thương hiệu theo nhiều cách.
• Tài sản thương hiệu đưa ra mô thức chung trong việc làm sáng tỏ các chiến lược marketing và đánh giá giá trị của thương hiệu.
• Có nhiều cách theo đó giá trị của thương hiệu có thể được biểu thị hoặc khai thác để mang đến lợi ích cho doanh nghiệp.

QUY TRÌNH QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

Quản trị chiến lược thương hiệu liên quan tới việc thiết kế và thực thi các chương trình và hoạt động marketing để xây dựng, đo lường và quản trị tài sản thương hiệu. Trong quyển sách này, chúng ta định nghĩa quy trình quản trị chiến lược thương hiệu thông qua 4 bước sau:

1. Xác định và phát triển các kế hoạch thương hiệu
2. Thiết kế và thực thi các chương trình marketing thương hiệu
3. Đo lường và làm sáng tỏ năng lực thương hiệu (brand performance)
4. Tăng trưởng và duy trì tài sản thương hiệu

Hãy tìm hiểu sơ bộ 4 bước này:

#1. Xác định và phát triển các kế hoạch thương hiệu

Quy trình quản trị thương hiệu chiến lược bắt đầu với việc hiểu một cách rõ ràng thương hiệu đại diện cho cái gì và nó nên được định vị như thế nào trong sự so sánh với các đối thủ cạnh tranh. Việc phát triển các kế hoạch thương hiệu như được đề cập ở chương 2 và 3, sử dụng 3 mô hình có liên quan với nhau như bên dưới:

• Mô hình định vị thương hiệu (brand positioning model) trình bày các hướng dẫn thực thi các hoạt động marketing tích hợp để tối đa hóa các lợi thế cạnh tranh.
• Mô hình cộng hưởng thương hiệu (brand resonance model) mô tả việc tạo nên các mối liên hệ mạnh mẻ và trung thành với khách hàng.
• Mô hình chuổi giá trị thương hiệu (brand value chain) là công cụ giúp theo dõi quá trình tạo ra giá trị cho thương hiệu, để hiểu hơn về ảnh hưởng kinh tế của các đầu tư và chi tiêu cho marketing thương hiệu.

#2. Thiết kế và thực thi các chương trình marketing thương hiệu

Xây dựng tài sản thương hiệu đòi hỏi việc định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng một cách đúng đắn và đạt được sự cộng hưởng thương hiệu (brand resonance) nhiều nhất có thể. Một cách tổng quát, quy trình xây dựng kiến thức thương hiệu sẽ phụ thuộc vào 3 yếu tố sau:

1. Việc lựa chọn các yếu tố thương hiệu (brand elements) và phối hợp chúng lại với nhau để tạo nên thương hiệu
2. Các hoạt động marketing và các hoạt động hỗ trợ liên quan tới việc xây dựng thương hiệu
3. Các yếu tố bổ sung, ví dụ như tên công ty, quốc gia, kênh phân phối hay các thương hiệu khác

Chọn lựa các yếu tố thương hiệu

Các thành tố thương hiệu thông thường là tên thương hiệu, URLs, logo, symbol, đặc tính, đóng gói và slogan. Bài test tốt nhất về đóng góp của các yếu tố thương hiệu trong việc xây dựng thương hiệu là khách hàng sẽ nghĩ sao về sản phẩm/dịch vụ nếu họ chỉ biết tên thương hiệu hay logo hoặc những yếu tố khác mà có liên kết tới thương hiệu đó. Bởi vì các yếu tố sẽ có các lợi điểm khác nhau, nên nhà quản trị marketing thường có xu hướng sử dụng kết hợp chúng lại với nhau. Chương 4 sẽ tìm hiểu chi tiết về việc lựa chọn và thiết kế các yếu tố thương hiệu để giúp xây dựng tài sản thương hiệu.

Tích hợp thương hiệu vào các hoạt động marketing và các chương trình hỗ trợ marketing

Mặc dù sự lựa chọn các yếu tố thương hiệu một cách khôn ngoan có thể đóng góp vào tài sản thương hiệu, nhưng sự đóng góp lớn nhất đến từ các hoạt động marketing liên quan tới thương hiệu. Ở đây chỉ nói sơ một số hoạt động marketing quan trọng liên quan tới việc xây dựng tại sản thương hiệu. Chương 5 sẽ đưa ra các gợi ý trong việc thiết kế các chương trình marketing  cũng như các vấn đề trong chiến lược sản phẩm, định giá và phân phối. Chương 6 đề cập tới những vấn đề trong chiến lược truyền thông.

Tận dụng các đặc điểm hỗ trợ

Cách thứ 3 và cũng là cuối cùng trong việc xây dựng tài sản thương hiệu là tận dụng lợi thế của các đặc điểm hỗ trợ. Ví dụ một thương hiệu có thể được liên kết tới  yếu tố về nguồn gốc, chẳng hạn như công ty (thông qua các chiến lược thương hiệu), quốc gia hoặc các vùng địa lý (thông qua việc xác nhận nguồn gốc của sản phẩm), các kênh phân phối (thông qua các chiến lược phân phối), các thương hiệu khác (đồng thương hiệu, thương hiệu mẹ), đặc tính (bằng sáng chế), phát ngôn viên (thông qua những chứng thực), các sự kiện văn hóa hay thể thao (thông qua việc tài trợ), hoặc các nguồn từ đối tượng thứ 3 khác (thông qua các giải thưởng hoặc đánh giá).

Bởi vì thương hiệu có được từ việc nhận diện cùng với các yếu tố (thực thể) khác, mặc dù các thực thể này không có liện hệ trực tiếp tới tính năng của sản phẩm hay dịch vụ, người tiêu dùng vẫn sẽ cho rằng thương hiệu chia sẻ các đặc điểm liên quan tới các thực thể đó, vì vậy gián tiếp đưa ra các đặc điểm đó cho thương hiệu.

Về bản chất, người làm marketing đang mượn hay tận dụng một số đặc điểm hỗ trợ cho thương hiệu để tạo ra một số đặc điểm hỗ trợ để cho thương hiệu sở hữu, và do đó đang giúp xây dựng tài sản thương hiệu. Chương 7 sẽ bàn về ý nghĩa của việc tạo đòn bẩy trong tài sản thương hiệu.

#3. Đo lường và làm sáng tỏ năng lực thương hiệu

Để quản trị thương hiệu đạt được lợi ích kinh tế, các nhà quản trị phải thiết kế và triển khai hệ thống quản trị tài sản thương hiệu. Một hệ thống quản trị tài sản thương hiệu là một tập các quy trình nghiên cứu được thiết kế để đưa ra các thông tin chính xác và kịp thời cho các marketer để mà họ có thể ra các quyết định chiến thuật trong thời gian ngắn và các quyết định chiến lược trong dài hạn. Như được trình bày trong chương 8, việc thực thi là một hệ thống liên quan tới 3 bước chính – thực hiện kiểm toán thương hiệu (brand audits), thiết kế các nghiên cứu theo dõi thương hiệu (brand tracking), và thiết lập hệ thống quản trị tài sản thương hiệu (brand equity management system).

Nhiệm vụ của việc xác định hay đánh giá định vị thương hiệu thường mang đến lợi ích cho brand audit. Một brand audit là một sự nghiên cứu toàn diện của một thương hiệu để đánh giá “sức khỏe” của nó, giải mã (uncover) nguồn gốc của tài sản, và đề xuất các cách để nâng cao và tận dụng tài sản đó. Một brand audit đòi hỏi sự hiểu biết các nguồn gốc của tài sản thương hiệu từ các khía cạnh của cả doanh nghiệp lẫn người dùng.

Một khi các marketers đã xác định được chiến lược định vị thương hiệu, họ sẽ sẵn sàng ở trong tư thế tạo ra các chương trình marketing để tạo ra, làm mạnh lên và duy trì các yếu tố bổ trợ thương hiệu. Các nghiên cứu theo dõi thương hiệu (brand tracking studies) tập hợp thông tin từ người dùng theo thời gian, thường thông qua các đo lường định lượng về năng lực thương hiệu ở một số khía cạnh mà các marketers có thể nhận diện trong brand audit hoặc các ý nghĩa (mean) khác. Chương 9 và 10 sẽ mô tả một số cách đo lường để vận hành nó.

Một hệ thống quản trị tài sản thương hiệu là một tập các quy trình có tổ chức được thiết kế để nâng cao sự hiểu biết và sử dụng khái niệm tài sản thương hiệu bên trong một tổ chức. Ba bước chính này sẽ giúp thực hiện một hệ thống quản trị tài sản thương hiệu: tạo ra các hiến chương (charters) tài sản thương hiệu, thu thập các báo cáo tài sản thương hiệu và xác định các phản hồi (responsibilities) tài sản thương hiệu.

#4. Tăng trưởng và giữ vững tài sản thương hiệu

Duy trì và mở rộng tài sản thương hiệu là một thách thức không nhỏ. Các hoạt động quản trị tài sản thương hiệu có thể thực hiện ở nhiều khía cạnh đa dạng và rộng hơn tài sản của thương hiệu (brand’s equity) – hiểu cách làm thế nào các chiến lược thương hiệu phản ánh các mối quan tâm của tổ chức và được điều chỉnh, theo thời gian hoặc theo các ranh giới địa lý hay nhiều phân khúc thị trường.

Xác định cấu trúc thương hiệu

Cấu trúc thương hiệu đưa ra những chỉ dẫn tổng quát về chiến lược xây dựng thương hiệu và những thành tố thương hiệu nào sẽ đưa vào những sản phẩm khác nhau được bán bởi công ty. Hai khái niệm chính trong việc xác định cấu trúc thương hiệu là brand porfolios và phân cấp thương hiệu (brand hierarchy). Brand portfolio là một tập các thương hiệu khác nhau mà một công ty đưa ra cho việc bán hàng cho người dùng trong một danh mục riêng biệt nào đó. Cấu trúc phân cấp thương hiệu trình bày số lượng, bản chất và sự phân biệt các thành phần thương hiệu thông qua tập thương hiệu của công ty. Chương 11 đưa ra cách tiếp cận 3 bước cho vấn đề kiến trúc thương hiệu và làm sao để nghĩ ra brand portfolio và cấu trúc phân tầng thương hiệu. Chương 12 tập trung vào chủ đề thương hiệu mở rộng (brand extension), mà theo đó, thương hiệu hiện có được sử dụng để cho ra mắt sản phẩm ở một danh mục khác hoặc danh mục con.

Quản trị tài sản thương hiệu theo thời gian

Quản trị thương hiệu hiệu quả cũng đòi hỏi một cái nhìn dài hạn cho các quyết định marketing. Cách nhìn dài hạn của quản trị thương hiệu nhận ra rằng bất kỳ sự thay đổi nào trong các chương trình hỗ trợ marketing cho thương hiệu cũng có thể thay đổi kiến thức người tiêu dùng, và ảnh hưởng tới sự thành công của các chương trình marketing trong tương lai. Một cách nhìn dài hạn cũng đưa ra các chiến lược thông minh được thiết kế để duy trì và nâng cao tài sản thương hiệu dựa trên người dùng theo thời gian và các chiến lược phản ứng lại để tạo ra sức sống mới cho thương hiệu mà đối phó với những khó khăn hoặc các vấn đề. Chương 13 sẽ trình bày các vấn đề liên quan tới quản trị tài sản thương hiệu theo thời gian.

Quản trị tài sản thương hiệu theo ranh giới địa lý, văn hóa và các phân khúc thị trường

Một mối quan tâm quan trọng khác nữa trong quản trị tài sản thương hiệu là việc nhận ra và đánh giá các nhóm khách hàng khác nhau trong việc phát triển các chiến lược marketing và thương hiệu. Yếu tố quốc tế và các chiến lược xây dựng thương hiệu toàn cầu đặc biệt quan trọng trong các quyết định này.

Trong việc mở rộng thương hiệu xuyên quốc gia, các nhà quản trị cần phải xây dựng tài sản dựa trên các kiến thức riêng biệt về hành vi và trải nghiệm của những phân khúc thị trường này. Chương 14 sẽ giải thích các vấn đề liên quan tới mở rộng của tài sản thương hiệu qua các phân khúc thị trường.

Trần Trí Dũng