Làm sao để tạo nên một thương hiệu mạnh?

Định vị thương hiệu (brand positioning) là gì?

Một cách đơn giản, định vị thương hiệu (brand positioning) là quá trình “đưa” những đặc điểm mong muốn của bạn về thương hiệu vào tâm trí của khách hàng.

Định vị thương hiệu thỉnh thoảng cũng được xem như định vị chiến lược, chiến lược về thương hiệu hoặc một phát biểu định vị thương hiệu (brand positioning statement).

>>> Xem toàn bộ video khóa học Quản trị thương hiệu tại đây.

Theo quyển sách bestselling về định vị “The battle for your mind” (tạm dịch Cuộc chiến trong tâm trí của bạn) của Reis và Trout, thì định vị thương hiệu (brand positioning) nhằm mục đích nhận diện và cố gắng sở hữu một thị trường ngách (marketing niche) cho thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ sử dụng các chiến lược khác nhau như định giá, phân phối, chiêu thị, đóng gói (packaging),… Mục tiêu là tạo ra “điểm nhấn” riêng biệt trong tâm trí khách hàng để mà khách hàng sẽ “gắn kết” một số đặc điểm cụ thể và tạo nên mong muốn đối với thương hiệu của các bạn, thay vì các thương hiệu khác trong thị trường.

Reis và Trout định nghĩa định vị như là một hệ thống được thiết kế nhằm tìm kiếm một “cửa sổ” trong tâm trí khách hàng. Nó dựa trên lập luận rằng việc truyền thông chỉ có hiệu quả khi diễn ra đúng thời điểm và đúng đối tượng.

Định vị thương hiệu sẽ luôn xảy ra bất kể công ty có chủ động trong việc này hay không. Tuy nhiên, nếu các nhà quản trị có một cách tiếp cận chủ động và thông minh, việc định vị thương hiệu có thể tạo ra kết quả tích cực trong mắt của các khách hàng mục tiêu.

Phát biểu định vị (positioning statement) và Tagline

Phát biểu định vị thương hiệu (brand positioning statement) thường bị nhầm lẫn với tagline (một cụm từ ngắn gọn, dễ nhớ và sống động tóm tắt về công ty hoặc sản phẩm) hoặc slogan.

Phát biểu định vị (positioning statement) được sử dụng trong nội bộ doanh nghiệp, trong khi tagline hoặc slogan nhằm mục đích hướng ra bên ngoài. Phát biểu định vị nhằm hướng dẫn hoặc định hướng hoạt động marketing và các hoạt động khác trong doanh nghiệp của bạn. Phát biểu định vị giúp bạn đưa ra các quyết định quan trọng ảnh hưởng lên nhận thức của khách hàng về thương hiệu của bạn.

Một tagline là một phát biểu hướng ra bên ngoài được sử dụng trong các nỗ lực marketing của doanh nghiệp. Sự thật ngầm hiểu (insight) của phát biểu định vị có thể chuyển tải thành một tagline, nhưng điều quan trọng là phải phân biệt 2 thứ này. Hãy xem một số ví dụ về phát biểu định vị và tagline bên dưới.

7 bước trong chiến lược định vị thương hiệu

Để tạo nên một chiến lược định vị thành công, bạn phải nhận ra những điểm “độc nhất” của thương hiệu mình và sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh.

Bên dưới là 7 bước chính trong quá trình định vị thương hiệu:

#1. Tìm hiểu xem thương hiệu của bạn đang được “định vị” như thế nào trong tâm trí khách hàng

#2. Nhận diện các đối thủ cạnh tranh

#3. Tìm hiểu cách thức mà các đối thủ cạnh tranh đang định vị thương hiệu của họ

#4. So sánh định vị của công ty với các đối thủ nhằm tìm ra những điểm khác biệt

#5. Phát triển ý tưởng định vị dựa trên giá trị và sự riêng biệt (độc nhất)

#6. Trình bày phát biểu định vị (xem bên dưới)

#7. Kiểm tra hiệu quả phát biểu định vị (xem 15 tiêu chuẩn phía bên dưới)

Thế nào là một phát biểu định vị thương hiệu (brand positioning statement)?

Một phát biểu định vị là một hoặc hai câu mà sẽ truyền thông những giá trị “độc nhất” của thương hiệu bạn tới khách hàng trong tương quan so sánh với các đối thủ cạnh tranh chính.

Ở đây chúng tôi cung cấp một “cấu trúc” đơn giản cho việc thiết lập các phát biểu định vị thương hiệu trong phần bên dưới.

Làm sao để tạo nên một phát biểu định vị thương hiệu?

Bên dưới là 4  yếu tố cơ bản của một phát biểu định vị tốt:

#1. Khách hàng mục tiêu: Một bản tóm tắt ngắn gọn về đối tượng khách hàng mục tiêu mà thương hiệu của bạn đang cố gắng hấp dẫn và thu hút.

#2. Định nghĩa thị trường: Thương hiệu của bạn cạnh tranh ở danh mục nào và thương hiệu của bạn liên đới tới người dùng thông qua những đặc điểm (hoặc “ngữ cảnh”) nào?

#3. Lời hứa thương hiệu: Đâu là lợi ích hấp dẫn nhất, cả về mặt lý tính lẫn cảm xúc mà thương hiệu của bạn mang đến cho khách hàng trong tương quan so sánh với các thương hiệu khác?

#4. Lý do tin tưởng: Đâu là bằng chứng thuyết phục nhất mà thương hiệu của bạn mang đến cho khách hàng những giá trị như đã hứa?

Sau khi trả lời kỷ lưỡng 4 câu hỏi trên, bạn có thể thiết lập phát biểu định vị theo “dạng thức” sau:

Đối với [khách hàng mục tiêu], [công ty bạn] là [định nghĩa thị trường] trong việc cung cấp [lời hứa thương hiệu] bởi vì chỉ [công ty bạn] có [lý do tin tưởng].

Ví dụ về phát biểu định vị của Công ty Cổ phần WMS của chúng tôi:

Đối với [các doanh nghiệp vừa và nhỏ], [Công ty Cổ phần WMS] là [đối tác hoàn hảo về marketing online] trong việc cung cấp [các giải pháp tin cậy và hiệu quả về mặt chi phí], bởi vì chỉ [Công ty Cổ phần WMS] có [đội ngũ các chuyên gia vừa có kiến thức chuyên sâu về công nghệ thông tin và marketing, cùng những trải nghiệm nhiều năm trong lĩnh vực này].

Bạn cũng có thể tham khảo phát biểu định vị của gã khổng lồ thương mại điện tử Amazon như sau. Amazon.com sử dụng phát biểu định vị này năm 2001 (thời điểm mà Amazon phần lớn chỉ bán sách):

Với những người dùng trên internet yêu thích sách, Amazon.com là cửa hàng bán sách mà cung cấp khả năng truy xuất hơn 1.1 triệu quyển sách. Không giống các cửa hàng bán sách truyền thống, Amazon.com cung cấp sự kết hợp của sự tiện lợi đặc biệt, giá thấp và sự lựa chọn toàn diện.

11 ví dụ về tagline:

Một khi bạn có một phát biểu định vị mạnh mẻ, bạn có thể tạo ra một tagline hoặc slogan nhằm giúp thiết lập “vị trí” mà doanh nghiệp bạn đang hướng tới. Bêu dưới là 11 ví dụ về tagline. Do phần lớn các ví dụ được nêu ra là của các công ty lớn và nước ngoài, nên tôi sẽ ghi cả tiếng Anh lẫn tiếng Việt.

Mercedes-Benz: Engineered like no other car in the world Được thiết kế không giống bất kỳ chiếc xe hơi nào trên thế giới)

BMW: The ultimate driving machine (Tối ưu hóa cho việc lái xe)

Avis: We are only Number 2, but we try harder (Chúng tôi chỉ là số 2, nhưng chúng tô cố gang hơn nữa)

Wharton Business School: The only business school that trains managers who are global, cross-functional, good leaders, and leveraged by technology (Trường kinh doanh duy nhất đào tạo các nhà quản trị toàn cầu, đa chức năng, lãnh đạo tốt và tận dụng sức mạnh của công nghệ)

Famous Footwear: The value shoe store for families (Cửa hàng giầy chất lượng cho các gia đình)

L’Oreal: Because you’re worth it. (Bởi vì bạn xứng đáng)

Walmart: Always low prices. Always. (Luôn luôn giá thấp. Luôn luôn như thế)

Nike: Just do it

Coca-Cola: The real thing

Target: Expect more. Pay less.

Volvo: For life.

15 tiêu chí đánh giá chiến lược định vị thương hiệu

Một phát biểu định vị thông minh và sắc sảo là công cụ mạnh mẻ giúp doanh nghiệp dễ dàng tập trung cho các chiến lược, cũng việc thực hành như các chiến dịch marketing. Nếu được sử dụng đúng, phát biểu định vị có thể giúp bạn tạo ra các quyết định hiệu quả để khác biệt hóa thương hiệu của bạn và giành lấy thị phần từ các đối thủ cạnh tranh.

Bên dưới là 15 tiêu chí để kiểm tra việc định vị thương hiệu của bạn:

#1. Định vị thương hiệu của bạn có khác biệt?

#2. Nó có giống với nhận thức của khách hàng về thương hiệu của bạn?

#3. Liệu nó có phép tăng trưởng hoặc mở rộng?

#4. Nó có thể hiện các giá trị đặc thù (duy nhất doanh nghiệp bạn có) mà doanh nghiệp bạn mang đến cho khách hàng?

#5. Nó đưa ra một bức tranh rõ ràng về sự khác biệt cua bạn so với đối thủ cạnh tranh?

#6. Nó có tập trung vào những năng lực cốt lõi của doanh nghiệp bạn?

#7. Nó có dễ nhớ và tạo động lực cho bạn?

#8. Nó có nhất quán với tất cả các lĩnh vực kinh doanh của bạn?

#9. Nó có dễ hiểu?

#10. Nó có khó sao chép?

#11. Nó sẽ được định vị cho sự thành công lâu dài?

#12. Lời hứa của thương hiệu bạn có đáng tin cậy?

#13. Thương hiệu của bạn có thể sở hữu nó?

#14. Nó sẽ chịu đựng được những pha “phản đòn” từ đối thủ cạnh tranh?

#15. Nó sẽ giúp bạn đưa ra các quyết định marketing và xây dựng thương hiệu một cách hiệu quả?

Tái định vị

Có một thực tế là không một marketer nào có đủ “quyền lực” để định vị bất cứ thứ gì trong tâm trí khách hàng. Quan điểm cho rằng sự định vị được tạo ra bởi các marketers đã không còn phù hợp. Mỗi khách hàng sẽ có những cái nhìn riêng về thương hiệu của bạn.

Định vị không phải là cái gì đó bạn làm, mà là kết quả của nhận thức khách hàng về những thứ bạn làm. Định vị không phải là cái gì đó mà ta có thể làm không không, nghệ thuật của định vị là tạo ra những trải nghiệm cho khách hàng theo ý doanh nghiệp muốn.

Đằng sau phát biểu định vị hoặc tagline, bạn mong muốn doanh nghiệp của bạn sẽ được nhìn nhận như thế nào đối với khách hàng? Khi vai trò thực sự của định vị được hiểu đúng, việc có được một tagline hay phát biểu định vị có thể hữu ích bởi việc làm sáng tỏ bản chất thương hiệu bên trong tổ chức.

Bằng việc đánh giá bản chất bạn là ai và so sánh nó với thứ mà khách hàng muốn, bạn sẽ có cơ hội để xây dựng một vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng. Tại sao lại như vậy? Các thương hiệu vĩ đại sẽ hợp nhất niềm đam mê của nó với việc định vị thông qua phát biểu định vị, vốn hàm chứa cả hai này.

Đưa định vị thương hiệu vào trong tâm trí khách hàng

Để định vị thương hiệu của bạn trong tâm trí khách hàng, bạn phải bắt đầu từ bên trong doanh nghiệp của mình. Tất cả các thành viên trong tổ chức mà có “tiếp xúc” với khách hàng phải là sự thể hiện hoàn hảo cho định vị của bạn.

Phần khó khăn sẽ là: Đưa ra tất cả mọi thứ mà sẽ đại diện cho thương hiệu của bạn. Liệt kê ra tất cả những điểm tiếp xúc thương hiệu (brand’s touch point) – tất cả điểm tiếp xúc tương tác với khách hàng. Hãy hỏi một câu quan trọng:

• Làm thế nào để tôi truyền thông định vị thương hiệu mà tôi mong muốn có một cách hiệu quả?
• Có phải mỗi điểm “tiếp xúc” nhìn, nói và cảm nhận đang giống định vị thương hiệu mà tôi mong muốn khách hàng sẽ nhận thức?

Nhiều marketers không phân định sáng suốt những thứ này thông qua các từ ngữ mà họ sử dụng. Nếu không chắc chắn, bạn đang mặc định được đưa đến trạng thái “tự nhiên” – điều mà có thể dẫn đến việc nhận thức của khách hàng về thương hiệu của bạn không giống thứ mà bạn muốn. Chuyển tất cả những thứ bạn làm thành biểu hiện của định vị mong muốn và bạn sẽ tạo ra những điều đặc biệt. Điều này cần sự dũng cảm. Để chủ động định vị thương hiệu của bạn thì bạn phải đại diện cho một cái gì đó. Nó chỉ đúng khi bạn thực sự trên đang trên con đường sở hữu “vị trí” mà bạn vốn có trong tâm trí khách hàng.

Tiến lên!