Hướng dẫn xây dựng chiến lược thương hiệu

Xây dựng thương hiệu (branding) là công việc đòi hỏi chất xám cao, khoa học lẫn nghệ thuật. Nó cũng là công việc mang tính tập thể, đòi hỏi sự tham gia của nhiều đối tượng liên quan, và phải “nhất quán”. Đây cũng là một thách thức của các nhà quản lý thương hiệu.

Một cách tổng quan, quá trình xây dựng thương hiệu gồm các bước sau:

• Xác định đối tượng hàng mục tiêu
• Phát triển tuyên bố sứ mệnh (mission statement)
• Xác định các giá trị, tính năng và lợi ích của thương hiệu
• Thiết kế bộ nhận diện thương hiệu (brand identity)
• Xác định “giọng điệu” thương hiệu (brand voie)
• Triển khai các hoạt động marketing-mix để xây dựng thương hiệu

Quá trình này là cách bạn có thể tạo ra một thương hiệu mới — hoặc bắt đầu quá trình tái xây thương hiệu (rebranding) cho doanh nghiệp của mình.

Có rất nhiều thứ liên quan đến thương hiệu và cũng có rất nhiều điều cần cân nhắc để xây dựng một thương hiệu mạnh. Vì vậy, hãy lấy một cuốn sổ tay và ghi lại những ý tưởng khi bạn đọc qua những phần của bài viết này.

1. Xác định khách hàng mục tiêu

Mục đích của việc xây dựng thương hiệu để có được sự nhận biết, tin tưởng và mua hàng. Chúng ta luôn mong đợi những hành vi đó. Nhưng hãy lùi lại một bước và tìm hiểu những điều đó bắt nguồn từ đâu? Người tiêu dùng, chắc chắn là như vậy! Và hãy nhớ thật kỹ là, đó không phải là BẤT KỲ người tiêu dùng nào, mà là khách hàng mục tiêu của bạn. 70% người tiêu dùng nói rằng họ muốn có trải nghiệm được cá nhân hóa (personalized experience). Nhưng làm thế nào bạn có thể cung cấp trải nghiệm đó nếu bạn không có ý tưởng rõ ràng về khách hàng mục tiêu của bạn?

Nếu thương hiệu của bạn không cộng hưởng với khách hàng của bạn, nó sẽ không dẫn đến sự nhận biết, sự tín nhiệm và doanh số. Đó là lý do, chúng ta cần nghiên cứu thị trường và khách hàng một cách kỹ lưỡng.

Trước khi bắt đầu, bạn phải hiểu thương hiệu của mình sẽ hướng tới ai. Sản phẩm của bạn phục vụ ai? Ai là khách hàng lý tưởng của bạn? Ngoài ra, bạn cũng phải trả lời câu hỏi thương hiệu bạn tồn tại để làm gì?

Những gì bạn hiểu về thị trường mục tiêu và chân dung khách hàng (customer persona) sẽ ảnh hưởng đến các quyết định xây dựng thương hiệu, vì vậy hãy làm bước này với sự cẩn trọng cao nhất.

Để tìm hiểu về quá trình phát triển chân dung khách hàng (customer persona), các bạn có thể xem video này. Hoặc liên hệ WMS để được tư vấn thêm.

2. Phát triển tuyên bố sứ mệnh (mission statement)

Hãy quay lại câu hỏi mà tôi đã hỏi ở bước trước: Tại sao bạn lại thành lập doanh nghiệp của mình? Trả lời điều này sẽ giúp bạn xây dựng tuyên bố sứ mệnh cho doanh nghiệp. Tuyên bố này xác định mục đích và niềm đam mê của bạn với tư cách là một doanh nghiệp.

Ví dụ, tuyên bố sứ mệnh của WMS là “Giúp các doanh nghiệp với ngân sách marketing hạn chế triển khai các hoạt động marketing một cách có hiệu quả, từ đó tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp”.

Một ví dụ khác, tuyên bố sứ mệnh mà WMS xây dựng cho khách hàng của mình, ứng dụng taxi công nghệ CabX là “Đòi lại công bằng cho tài xế và người dùng, tái lập lại bản chất “win-win” (đôi bên cùng thắng) của các mô hình kinh doanh cộng tác”.

Trước khi bạn có thể tạo ra một thương hiệu mà người dùng nhận diện được, đánh giá cao và tin tưởng, bạn phải có khả năng chỉ ra những gì doanh nghiệp của bạn mang lại. Sau đó, mọi thành phần của thương hiệu (tên thương hiệu (brand name), logo, tagline, hình ảnh, giọng điệu và tính cách) sẽ phản ánh sứ mệnh và tầm nhìn đó.

Tuyên bố sứ mệnh chỉ ra lý do tại sao công ty của bạn tồn tại và tại sao mọi người nên quan tâm đến thương hiệu của bạn.

3. Xác định các giá trị, phẩm chất và lợi ích độc đáo của thương hiệu

Chắc chắn là có rất nhiều doanh nghiệp đang cạnh tranh với bạn. Tất nhiên, chúng ta sẽ phải tìm hiểu và phân tích về các đối thủ cạnh tranh, nhưng bây giờ, hãy tập trung vào chính doanh nghiệp của bạn!

Điều gì mà doanh nghiệp của bạn có mà không ai có thể bắt chước được (ít nhất là dưới góc độ pháp lý)? Đó chính là thương hiệu của bạn!

Do đó, bạn phải đảm bảo rằng thương hiệu của bạn được tạo ra và lấy cảm hứng từ các yếu tố chỉ thuộc về bạn: các giá trị, lợi ích và phẩm chất khiến công ty của bạn trở nên độc đáo.

Hãy dành một chút thời gian để ghi lại danh sách những điều khiến doanh nghiệp của bạn khác biệt với những doanh nghiệp khác. Tôi không chỉ nói về các tính năng của sản phẩm (như diện mạo, thành phần hoặc khả năng). Tôi đang đề cập đến cách sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn cải thiện cuộc sống và đóng góp vào thành công của người dùng.

Ở WMS, chúng tôi có các giá trị mà không nhiều công ty khác có được, đó là tinh thần chia sẻ, sự tận tụy và sự xuất sắc trong công việc. Còn với CabX đó là sứ mệnh lớn lao của công ty, tinh thần cộng tác đúng nghĩa, chính sách chiết khấu và trải nghiệm ưu việt.

4. Thiết kế bộ nhận diện thương hiệu (brand identity)

Ở bước này, bạn cần hiểu thấu đáo khách hàng mục tiêu, tuyên bố sứ mệnh và những phẩm chất độc đáo tạo nên doanh nghiệp của bạn.

Bạn có thể tự tin nói rằng bạn đã hoàn thành tất cả các bước này không? Nếu câu trả lời của bạn là có, đã đến lúc chuyển sang một trong những phần thú vị hơn của việc xây dựng thương hiệu – thiết kế bộ nhận diện thương hiệu. Đó là các thứ như tên thương hiệu (brand name), logo, tagline, màu sắc, kiểu chữ (phông chữ), biểu tượng, URL (tên miền hay địa chỉ website) và các thành phần khác của thương hiệu.

Khi đã xây dựng xong bộ nhận diện thương hiệu, hãy xây dựng brand guideline (bộ nguyên tắc thương hiệu) để quản lý việc sử dụng bộ nhận diện thương hiệu. Điều này sẽ đảm bảo rằng bất kỳ ai sử dụng thương hiệu của bạn đều thực hiện chính xác và nhất quán.

Lưu ý: Việc đặt tên và thiết kế bộ nhận diện thương hiệu vừa thú vị, nhưng cũng rất khó khăn và đáng sợ. Bạn nên cân nhắc việc thuê một chuyên gia có kinh nghiệm phát triển tên thương hiệu, thiết kế logo và các thành phần khác của bộ nhận diện thương hiệu.

Xem thêm về quá trình thiết kế bộ nhận diện thương hiệu thông qua case CabX bên dưới.

5. Xác định giọng điệu thương hiệu (brand voice)

Tiếp theo, hãy xem xét “giọng điệu” thương hiệu của bạn. Hãy tưởng tượng thương hiệu của bạn sẽ như thế nào nếu bạn trò chuyện với nó hoặc nếu nó nhắn tin cho bạn?

Cách bạn giao tiếp với khách hàng mục tiêu cũng được coi là một phần trong việc xây dựng thương hiệu của bạn. Bạn cần xác định “giọng điệu” mà sẽ kết nối và cộng hưởng với khách hàng của mình — nếu không, họ có thể sẽ không chú ý. Một lần nữa, để làm được điều này bạn phải thật sự hiểu khách hàng mục tiêu của mình. Đó là lý do tại sao bước đầu tiên trong quy trình này lại rất quan trọng.

Từ các chiến dịch truyền thông quảng cáo, đến website, đến các bài post trên facebook hay mạng xã hội nói chung, câu chuyện thương hiệu của bạn, “giọng điệu” của bạn phải thật sự nhất quán.

Vì vậy, hãy để khách hàng mục tiêu làm quen với thương hiệu của bạn và học cách nhận ra giọng điệu của bạn. Hãy tạo ra một giọng điệu phù hợp để khách hàng mục tiêu mong đợi các nội dung hay cập nhật của bạn trên mạng xã hội.

6. Triển khai các hoạt động marketing-mix để xây dựng thương hiệu

Sau khi bạn hoàn thành các bước trên, hãy “tích hợp” nó vào từng hoạt động trong doanh nghiệp của bạn.

Tất cả những bước ở trên chỉ có thể được xem là việc thiết kế thương hiệu. Quá trình triển khai xây dựng thương hiệu là quá trình lâu dài, nhất quán và đòi hỏi sự tham gia của toàn bộ doanh nghiệp, từ bộ phận R&D, marketing, bán hàng, chăm sóc khách hàng,…

Để xây dựng thương hiệu, chỉ việc truyền thông và quảng cáo là không đủ. Xây dựng thương hiệu phải bắt đầu từ việc tạo ra sản phẩm/dịch vụ đúng với tuyên bố sứ mệnh của thương hiệu. Sản phẩm/dịch vụ chính là trái tim của thương hiệu. Các hoạt động truyền thông, quảng cáo và chăm sóc khách hàng cũng nhằm mục đích truyền tải và cũng cố các lợi ích mà chúng ta đã tạo ra và thiết lập trước đó.

Bài viết tiếp theo sẽ đề cập một số hoạt động truyền thông cho thương hiệu, mời các bạn đón xem.