5 bước để hoạch định ngân sách marketing

Nguồn: Bài viết được dịch lại trên BDC

Mallika Kazim, Cố vấn Kinh doanh Cấp cao tại BDC, người chuyên về marketing, cho biết: “Các chủ doanh nghiệp thường không suy nghĩ đầy đủ về hoạt động marketing của mình”. “Ngân sách marketing là một công cụ quan trọng để hiểu bạn đang làm gì và làm thế nào để đạt được kết quả tốt hơn.”

Kazim cho biết mọi doanh nghiệp nên làm theo năm bước sau để lập kế hoạch ngân sách marketing của mình.

1. Xác định chiến lược kinh doanh và kế hoạch marketing của bạn

Ngân sách marketing chỉ đơn giản là một công cụ giúp bạn đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Nếu mục tiêu của bạn không rõ ràng, bạn cần lùi lại và làm việc với đội ngũ của mình để phát triển một chiến lược kinh doanh rõ ràng. Nó phải bao gồm các mục tiêu cho những tháng, năm tiếp theo và kế hoạch hành động để đạt được những mục tiêu đó.

Kazim nói: “Bạn không thể hoạch định ngân sách marketing nếu bạn không biết công việc kinh doanh của mình sẽ đi đến đâu. Để marketing hoạt động tốt, bạn cần có một kế hoạch kinh doanh vững chắc.”

Bạn cũng cần làm một bảng kế hoạch marketing như một phần của chiến lược kinh doanh của mình. Nó sẽ mô tả các hoạt động marketing để giúp bạn đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Ở đây bạn sẽ quyết định định vị cho thương hiệu, khách hàng mục tiêu và các hoạt động trong tổ hợp marketing-mix của mình.

Xem thông tin khóa học Marketing Strategy Planning (Hoạch định chiến lược marketing)

2. Xác định chi tiêu hiện tại cho marketing

Tiếp theo, hãy xác định số tiền bạn hiện đang chi cho marketing. Điều này sẽ bao gồm bảng phân tích chi tiết về mọi thứ bạn chi tiêu để quảng bá doanh nghiệp của mình, bao gồm:

• Quảng cáo kỹ thuật số và truyền thống
• Nhân sự marketing (nội bộ hoặc bên ngoài)
• Các tài sản số (website, social media, sản xuất nội dung,…)
• Các công cụ quản lý marketing (analytics, quản lý dữ liệu, ứng dụng, automation,…)
• Các vấn đề liên quan tới sự kiện (ví dụ: triển lãm thương mại, gian hàng, vật phẩm quảng cáo, tài liệu quảng cáo, danh thiếp, bảng hiệu, hàng mẫu)
• Tài trợ (sponsorship) và các nỗ lực xây dựng thương hiệu khác

Kazim nói: “Rất nhiều chi tiêu cho marketing được phân loại không chính xác trong ngân sách. Nhiều doanh nghiệp không coi triển lãm thương mại, tài trợ hoặc nội dung số là hoạt động tiếp thị, nhưng thực tế là vậy.”

Điều quan trọng là phải bao gồm nhiều chi tiết. Ví dụ: bạn nên chia chi tiêu quảng cáo thành các danh mục phụ, chẳng hạn như Google Ads, quảng cáo Facebook, quảng cáo trên báo, billboards và các hoạt động tài trợ.

3. Đo lường hiệu quả chi tiêu của bạn

Theo dõi để đánh giá hiệu quả chi tiêu của bạn—ví dụ: tỷ lệ chuyển đổi, dữ liệu lưu lượng truy cập trang web hoặc khách hàng tiềm năng (lead).

Xem video khóa học Marketing Performance Analysis (Đo lường và đánh giá hiệu quả các hoạt động marketing).

Nếu bạn không theo dõi bất kỳ số liệu nào thì bây giờ là lúc để bắt đầu. Kazim nói: “Bạn không thể tính ra ROI của mình nếu không theo dõi những thứ này.

Các chỉ số (metrics) bạn chọn phải khớp với các KPI của bạn. Ví dụ, nếu mục tiêu của bạn là xây dựng thương hiệu thì những chỉ số như hiển thị (impressions, reach, view, recall,…). Nếu bạn tham gia triển lãm, bạn có thể theo dõi số lượng đơn đặt hàng hoặc email khách hàng tiềm năng mà bạn nhận được tại triển lãm và so sánh chúng với chi phí của buổi triển lãm.

4. Tối ưu nỗ lực của bạn

Với thông tin này trong tay, bạn sẽ có thể lập ngân sách marketing cho năm tới. Xem xét chi tiêu hiện tại của bạn cho từng dòng sản phẩm và đánh giá xem có cần thay đổi để phù hợp với kế hoạch tăng trưởng của mình hay không. Điều quan trọng cần cân nhắc là ROI của mỗi hoạt động.

Ví dụ, nếu mục tiêu của bạn là tăng doanh số bán hàng lên 20%, bạn có thể cần nâng cấp trang web của mình, đầu tư thêm cho quảng cáo hoặc tuyển thêm nhân sự. Hãy xem xét cả kết quả ngắn hạn và dài hạn của các hoạt động mà bạn đầu tư vào.

Bạn cũng nên tham khảo ý kiến của lực lượng bán hàng để phân bổ đầu tư cho marketing tốt hơn. Bạn cũng có thể so sánh chi tiêu của mình với mức trung bình trong ngành để xem bạn so sánh như thế nào với các doanh nghiệp tương tự. Đồng thời, hãy thường xuyên nói chuyện với khách hàng để hỏi họ xem bạn đang cung cấp sản phẩm như thế nào, định giá và giá trị mà bạn mang lại cho họ.

Kazim sử dụng cách tiếp cận 70-20-10 để định hướng chi tiêu tiếp thị.

“70% nên dành cho các hoạt động mang lại kết quả đã được chứng minh, 20% dành cho những nỗ lực có thể hiệu quả nhưng không chắc chắn và 10% dành cho các hoạt động mới và chưa được thử nghiệm.”

Mallika Kazim, Cố vấn kinh doanh cấp cao.

5. Theo dõi và hướng dẫn

Hãy thường xuyên theo dõi các kết quả (các chỉ số) và chi tiêu thực tế của bạn—mỗi tháng một lần hoặc ít nhất là hàng quý—và thực hiện bất kỳ điều chỉnh cần thiết nào dựa trên hiệu quả của các hoạt động khác nhau.

Đồng thời kiểm tra thường xuyên với đội ngũ marketing của bạn. Kế hoạch marketing của bạn ít có khả năng đạt được mục tiêu nếu bạn không cung cấp cho họ những hướng dẫn chủ động. Kazim nói: “Nhân viên marketing và đối tác (agency) thường không nhận được sự hỗ trợ hoặc thông tin họ cần để thực hiện công việc của mình tốt nhất có thể.”

Đội ngũ marketing của bạn cần biết về chiến lược kinh doanh và kế hoạch marketing, lịch khuyến mãi, lịch phát hành sản phẩm, khách hàng mục tiêu và danh sách các sự kiện bạn tham gia.

Kazim nói: “Các chủ doanh nghiệp thường đợi đến phút cuối cùng để cung cấp cho đội ngũ marketing những thông tin quan trọng. Họ không hiểu rằng, đội ngũ đó cần có thời gian để hoàn thành công việc.”