Làm sao đo lường giá trị sản phẩm (product value)?

Đội ngũ phát triển sản phẩm (product team) muốn biết giá trị của sản phẩm do mình tạo ra. Người làm marketing cũng muốn biết giá trị sản phẩm (product value) để có thể theo đuổi chiến lược định giá dựa trên giá trị (value-based pricing), hay đơn giản là có thể định giá cao hơn, từ đó gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Tuy vậy, câu hỏi quan trọng được đặt ra là giá trị sản phẩm (product value) là gì? Và làm sao đo lường nó?

Giá trị sản phẩm là gì và tại sao nó quan trọng?

Giá trị sản phẩm (product value) được nhận thức khác nhau đối với các đối tượng khác nhau. Một số công ty chỉ đơn giản nhìn vào lợi nhuận mà sản phẩm mang lại cho tổ chức – tổng doanh thu trừ đi chi phí.

Ví dụ, một công ty dạng SaaS (software as a service) có thể xem xét mức độ thu hút, chuyển đổi và giữ chân khách hàng của sản phẩm đó. Nhìn vào giá trị sản phẩm (product value) theo cách này tập trung vào việc sản phẩm mang lại lợi ích như thế nào cho doanh nghiệp mà không quan tâm đến người dùng. Khả năng sinh lời chắc chắn là một khía cạnh quan trọng của giá trị sản phẩm. Nhưng nó không phải là thước đo duy nhất!

Những người khác dựa trên các chỉ số hiệu suất chính (KPI) để đo lường giá trị sản phẩm. Hiểu dữ liệu và phân tích việc sử dụng sản phẩm là một phần quan trọng để đo lường giá trị sản phẩm theo cách này. Nhưng một lần nữa, nó chỉ thể hiện một quan điểm về giá trị. Biết có bao nhiêu người đang sử dụng sản phẩm của bạn mỗi ngày hoặc mỗi tháng không cho bạn biết bất cứ điều gì về trải nghiệm của họ và những gì họ đạt được khi sử dụng sản phẩm đó.

Vì vậy, hãy chuyển sang quan điểm khách hàng. Tất cả chúng ta đều là người dùng sản phẩm và mỗi người trong chúng ta đều nhận ra giá trị khi trải nghiệm nó. Máy xén hàng rào chạy điện giúp tiết kiệm thời gian so với kéo làm vườn thủ công. Một khóa học marketing tốt có thể giúp doanh nghiệp của chúng ta tiếp cận được nhiều khách hàng và gia tăng lợi nhuận sau đó. Khách hàng chọn những gì họ tin rằng hiệu quả nhất để giải quyết một vấn đề cụ thể của họ. Giá trị là lợi ích họ mong đợi hoặc nhận được khi sử dụng sản phẩm.

Một cách tiếp cận tiến bộ cần xem xét từng quan điểm này để tính đến giá trị sản phẩm ở mọi giai đoạn của quy trình phát triển sản phẩm.

Sử dụng các chỉ số (metric) nào để đo lường giá trị sản phẩm?

Giá trị là chủ quan. Hãy nhớ rằng phép đo của bạn có thể bao gồm nhiều chỉ số (metrics) hoặc nguồn (source) — điều này tùy thuộc vào công ty của bạn, sản phẩm bạn đang xây dựng, thị trường mà sản phẩm phục vụ và giai đoạn trong quá trình phát triển sản phẩm. Có vẻ như điểm này đang được nhắc đi nhắc lại nhiều lần, nhưng điều này đúng và quan trọng. Bởi những gì hiệu quả với công ty này có thể không phù hợp đối với công ty khác.

Về cơ bản, khi đo lường giá trị sản phẩm, ngoài các chỉ số về doanh thu và lợi nhuận, chúng ta nên sử dụng kết hợp cả 2 nhóm các chỉ số – một nhóm các chỉ số thiên về dữ liệu (data-driven), một nhóm các chỉ số thiên về phía người dùng (listen-to-the-people driven).

Nhóm các chỉ số data-driven có thể bao gồm thời gian sử dụng (usage time), tần suất (frequency), tỷ lệ giữ chân (retention rate), hiệu ứng mạng lưới (network effect),…

Nhóm các chỉ số listen-to-the-people có thể bao gồm nhu cầu/mong muốn của khách hàng (level of need/want), giá trị kinh tế (economic value), sự hài lòng (satisfaction), mức độ đề xuất/giới thiệu sản phẩm,…

Việc sử dụng các chỉ số nào, kết hợp nó ra sao tùy vào loại hình công ty, bản chất sản phẩm, cũng như tùy vào mỗi giai đoạn trong quá trình phát triển sản phẩm đó.

Trần Trí Dũng, Founder & CEO Công ty Cổ phần WMS

Sau khi đã xây dựng được bộ các chỉ số (metrics) thì việc còn lại trở nên đơn giản hơn. Có thể hiểu một cách nôn na phần việc còn lại là công việc của những người làm nghiên cứu thị trường. Họ sẽ thiết kế các thang đo và phương pháp để đo lường nó.