fbpx

Quảng cáo không hiệu quả, tại sao?

Hàng ngày, trong quá trình làm việc với các khách hàng của mình, cũng như tham gia giảng các khóa về marketing nói chung, digital marketing nói riêng, mình hay nghe các câu than vãn kiểu “Tôi chạy quảng cáo không hiệu quả”, “Tại sao quảng cáo không hiệu quả vậy?”

Tất nhiên, mỗi tình huống là một (hoặc nhiều) nguyên nhân khác nhau, mà phải xem xét cụ thể thì mới có thể biết chính xác được.

Thật lòng mà nói, người làm marketing đều biết là quảng cáo ngày càng kém hiệu quả, vì sự cạnh tranh ngày một gia tăng của nó. Tuy vậy, đó là lý do “khách quan”. Có thể, vài hôm tới mình sẽ viết một bài nói về “bức tranh” tổng thể của marketing và một số giải pháp cho vấn đề này để các bạn tham khảo.

Còn hôm nay, mình muốn nói về các lý do “chủ quan” của việc chạy quảng cáo không hiệu quả. Có nhiều lý do “chủ quan” của vấn đề này. Tuy vậy, thông thường có 3 lý do chính như sau:

Thứ nhất, không hiệu quả là do… chạy dỡ!

Mình nghĩ, nên trần trụi như vậy thì mới “rõ ý” được các bạn ạ. Digital marketing, suy cho cùng là sử dụng các công cụ digital để thực hiện các hoạt động marketing một cách có hiệu quả hơn. Vậy nên, để làm tốt digital marketing thì kiến thức nền tảng và tư duy về marketing là quan trọng và tiên quyết, sau đó mới là những “technical skills”, mà có thể hiểu nôn na là kỹ năng thiết lập (set up) quảng cáo và tối ưu các kiểu. Mình chưa bao giờ thấy (và tin) một người có thể làm tốt digital marketing, nếu không có kiến thức nền tảng và tư duy tốt về marketing. Điều thường thấy trong quá trình chạy ads của những người này là việc nhắm đối tượng khách hàng mục tiêu (targeting) thường không rõ ràng, lung tung và “ngẫu hứng”. Trong nhiều tình huống, thậm chí, một số người còn không hiểu những vấn đề này một cách căn bản nhất.

Nhắm mục tiêu ảnh hưởng nhiều tới hiệu quả của chiến dịch quảng cáo

Trong khi đó, thì những người am hiểu về marketing thì luôn biết để chạy ads hiệu quả thì phải làm rất nhiều việc trước đó, mà STP (Segmentation – Targeting – Positioning) là quan trọng. Họ cũng biết rằng công ty phải có sự hiểu biết sâu sắc về phân khúc khách hàng mà mình hướng tới và phải phác họa được “chân dung khách hàng” một cách hoàn chỉnh và đầy đủ, để làm kim chỉ nam cho mọi hoạt động marketing, sau đó là quảng cáo, dù là quảng cáo online hay offline.

Thứ hai, cũng có thể là do… chọn sai công cụ.

Nó kiểu giống như muốn bắn chim mà dùng cần câu cá và muốn bắt cá thì dùng ná thun bắn chim vậy các bạn. Điều này trông đơn giản như thật ra lại khá phổ biến, vì vốn dĩ nhiều người tư duy và hành động theo kiểu xuất phát điểm là công cụ họ có (hoặc dễ thực hiện), chứ không phải mục đích họ cần. Bản chất mỗi công cụ thường chỉ phù hợp với một vài mục đích nào đó, nên cần phải chọn theo nguyên tắc đó. Tiếc thay, thông thường, nhiều người không để ý việc này, nên rất hay chọn sai công cụ.

Việc lựa chọn và phối hợp các công cụ cũng ảnh hưởng nhiều tới hiệu quả của chiến dịch quảng cáo

Một điểm cũng tương tự với vấn đề này là phần đông chỉ sử dụng một vài công cụ, mà không biết phối hợp chúng lại với nhau để đạt hiệu quả cao nhất. Các bạn cũng biết là số lượng các kênh truyền thông đang gia tăng hàng ngày, và hành vi người tiêu dùng thì ngày càng “phức tạp” theo sự gia tăng đó, nhưng nhiều người vẫn chỉ sử dụng một vài công cụ nào đó. Và tất nhiên thì như vậy sẽ không tạo nên trải nghiệm tốt cho người dùng và tỷ lệ chuyển đổi thấp là điều đương nhiên.

Để rõ hơn mình xin chia sẻ một ví dụ mà mình từng làm việc với khách hàng và học viên của mình. Số là mình có một học viên là chủ shop một thương hiệu thời trang nhỏ. Bạn ấy chủ yếu bán hàng trên facebook và các sàn thương mại điện tử. Bạn ấy bảo “ngành thời trang “người ta” không có quảng cáo trên google, chỉ quảng cáo trên facebook thôi”. Nhưng mình “research” thì thấy người dùng tìm kiếm các từ khóa về thời trang trên google rất nhiều (đặc biệt là so với các ngành khác), và những thương hiệu thời trang lớn thì lại “có mặt” trên đó. Điều này nói lên điều gì? Thật ra, phần đông các shop bán hàng nhỏ lẻ “dựa vào” facebook là chủ yếu, chỉ bởi đơn giản nó dễ làm (nhưng kém hiệu quả), thế thôi! Hãy thử nghĩ về việc tạo một fanpage trên facebook xem, chỉ mất vài phút là xong. Nhưng để tạo một website thì sao? Chắc chắn là mất nhiều thời gian, công sức và tiền bạc hơn nhiều rồi.

Vậy nên, rõ ràng là những người có kiến thức và tư duy marketing tốt sẽ có cái nhìn bao quát hơn và có xu hướng sử dụng và phối hợp nhiều công cụ lại với nhau hơn.

Thứ ba, chúng ta sử dụng những chỉ số (hoặc cách đánh giá) không phù hợp để đánh giá hiệu quả

Đây là điều rất khó phát hiện ra. Thậm chí, nhiều khi chúng ta chưa bao giờ nghĩ về việc này.

Để các bạn dễ hình dung, mình xin kể một câu chuyện nhỏ và có thật của mình ở Đại học Hoa Sen nhiều năm trước.

Chuyện là cách đây nhiều năm, thời điểm mà Bộ giáo dục bắt đầu siết việc giảng viên đại học phải có chứng chỉ nghiệp vụ sư phạm. Khi đó, thay vì cho giảng viên của mình qua Đại học Sư phạm học lớp này thì bên Hoa Sen mời các thầy cô bên đó về dạy cho giảng viên của mình.

Và mình còn nhớ trong môn Đánh giá trong giáo dục đại học, thì thầy giáo có đưa ra câu nói này “Một phép đo có thể đạt độ tin cậy (reliability) nhưng không đạt độ giá trị (validity), nhưng sẽ không có điều người lại” và hỏi mọi người rằng điều này đúng hay sai và tại sao?

Lúc đó, các bạn biết thế nào không? Hầu hết các học viên (mà trong tình huống này là các giảng viên) đều trả lời là “sai”. Chỉ có mình trả lời là “đúng”. Xin các bạn đừng hiểu lầm. Mình không có ý nói mình giỏi, chỉ may mắn là 2 khái niệm này mình biết, do có tham gia giảng môn market research thôi.

Và khi thầy giáo giải thích điều này, thậm chí nhiều lần, thì các thầy cô bên dưới cũng không hiểu rõ.

Sau cùng, cần lựa chọn chỉ số và cách đánh giá phù hợp

Thật ra, để biết câu nói đó đúng hay sai thì các bạn cần hiểu độ tin cậy (reliability) và độ giá trị (validity) là gì. Đơn giản thế thôi.

Độ tin cậy đơn giản liên quan tới mức độ chính xác của việc đo lường, và thông thường chúng ta có thể kiểm tra độ tin cậy bằng việc lặp đi lặp lại việc đo lường đó, xem kết quả những lần đo có giống nhau hay không. Còn nói dưới “ngôn ngữ” của nghiên cứu thì độ tin cậy liên quan tới việc tránh (hoặc giảm) sai số ngẫu nhiên. Còn độ giá trị thì liên quan tới việc có phải chúng ta đo đúng thứ mà chúng ta cần đo hay không (và tất nhiên phải đo chính xác nữa). Còn dưới “ngôn ngữ” của nghiên cứu thì độ giá trị liên quan tới việc tránh các sai số hệ thống.

Và như các bạn biết, trong khoa học xã hội hoặc kinh tế học không dễ để chúng ta xác định và đo đúng thứ chúng ta cần đo. Nó khác hẵn khoa học tự nhiên. Thực tế, trong quá trình mình làm việc cùng với các doanh nghiệp, gặp gỡ các anh chị học viên, mình thấy rất nhiều trường hợp “vướng” ở điểm này. Có nghĩa là ở đây, vấn đề không phải là chạy quảng cáo không hiệu quả, mà là do đánh giá không chính xác.

Trần Trí Dũng