Làm sao thu hút các khách hàng có giá trị cao?

Nó tương tự một câu chuyện tình lãng mạn. Đôi trai gái bắt gặp nhau giữa đám đông. Ánh mắt họ hướng về nhau. Và cuối cùng họ tìm thấy một nửa của đời mình.

Kinh doanh cũng tương tự vậy. Khi bạn là giải pháp tốt nhất cho một khách hàng – và họ là khách hàng lý tưởng cho doanh nghiệp của bạn – bạn đã tạo ra một sự kết hợp giá trị cao cho cả hai bên.

Bài viết này trình bày một khuôn khổ (framework) từng bước dành cho các doanh nghiệp B2B – nơi bán các sản phẩm/dịch vụ có tính cân nhắc cao – trong việc thu hút các khách hàng “giá trị” cao.

Bước 1: Xây dựng Hồ sơ Khách hàng lý tưởng (Ideal Customer Profile – ICP)

Có nhiều cách để xây dựng ICP. Một cách đơn giản mà bạn có thể làm là xem xét khách hàng hiện tại của bạn. Vã hãy hiểu rằng, một số khách hàng có giá trị hơn những khách hàng khác.

Có thể là vì bạn thu được nhiều lợi nhuận hơn từ họ trong suốt thời gian họ gắn bó với công ty bạn. Hoặc vì họ có nhiều khả năng giới thiệu những khách hàng khác cho bạn. Họ có thể là những người tiên phong giúp bạn đổi mới sản phẩm/dịch vụ. Hoặc họ là những khách hàng mà công ty của bạn thích làm việc cùng nhất. Tôi đã cố tình sử dụng từ “giá trị” trong bài viết này thay vì “lợi nhuận” hay “doanh thu” để bạn tự quyết định điều gì là có giá trị nhất đối với công ty mình.

Hãy xem xét những điểm chung của những khách hàng này và xây dựng ICP cho những khách hàng có giá trị cao. Việc xác định khách hàng có giá trị cao có thể bao gồm việc phát triển chân dung khách hàng (customer persona) chi tiết hơn, để sau đó nhắm mục tiêu trong các chiến dịch marketing.

Khi xây dựng ICP, bạn ít nhất phải trả lời được các câu hỏi sau:

• Họ cụ thể là ai? Ngành nghề, vai trò, kiến thức và kinh nghiệm, yếu tố kích hoạt,…
• Họ đang hướng tới và/hoặc tránh xa điều gì?
• Họ đang ở giai đoạn nào trong quá trình ra quyết định?
• Lý do thực sự để họ chọn (hoặc từ chối) bạn là gì?
• Phong cách họ muốn được giao tiếp là gì? Giọng điệu, chi tiết, bằng chứng,…

Bước 2: Xây dựng Tuyên bố giá trị (Value proposition)

Khách hàng chỉ quan tâm tới bạn khi họ cảm nhận được rằng họ sẽ nhận được nhiều giá trị hơn. Đó là lý do tại sao việc xây dựng Tuyên bố giá trị (Value proposition) lại hữu ích cho các hoạt động kinh doanh và marketing.

Tuyên bố giá trị (hoặc Đề xuất giá trị) trả lời câu hỏi: “Tại sao khách hàng nên mua hàng từ bạn thay vì bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào khác?”

Một Tuyên bố giá trị (Value proposition) hiệu quả phải bao gồm các yếu tố sau:

• Sự rõ ràng (Cụ thể và dễ nắm bắt)
• Sự tin cậy (Bạn “nói suông” hay có bằng chứng rõ ràng?)
• Sức hấp dẫn (Quan trọng đối với khách hàng)
• Tính độc quyền (Chỉ có bạn có lợi ích/giá trị này)

Bạn có thể tự mình thực hiện “bài tập” này hoặc làm việc với đội ngũ. Tất nhiên, bạn cần khách quan, và tốt nhất là nên có sự tham gia của khách hàng trong quá trình này. Và, dù bằng cách nào, một khi bạn đã xây dựng được Tuyên bố giá trị, điều quan trọng là cần “chính thức hóa” nó, và sau đó là thống nhất với toàn bộ tổ chức và các đối tác (nếu có) trong việc truyền tải thông điệp này.

Bước 3: Tạo một lời đề nghị hấp dẫn để nhận được câu trả lời “có” đầu tiên

Sau khi xác định rõ ràng đối tượng khách hàng lý tưởng và hiểu rõ cách thương hiệu của bạn phục vụ họ, bạn cần đưa ra một lời đề nghị hấp dẫn đầu tiên.

Mặc dù mục tiêu cuối cùng của bạn là bán được hàng, nhưng đối với hầu hết các sản phẩm hoặc dịch vụ, bạn sẽ không thể làm được điều đó ngay lập tức. Họ sẽ không làm điều đó (mua hàng của bạn) cho đến khi bạn xây dựng được niềm tin.

Để mở cánh cửa bắt đầu cho mối quan hệ đó, hãy tạo ra một lời đề nghị hấp dẫn và rủi ro thấp, và qua đó chứng minh “năng lực” của bạn. Ví dụ, nhiều dịch vụ (như Canva, Dropbox, LinkedIn) cung cấp gói miễn phí để cho phép khách hàng tiềm năng tìm hiểu về sản phẩm hoặc dịch vụ.

Bước 4: Xây dựng sự tín nhiệm tương xứng với mức độ rủi ro của “lời đề nghị hấp dẫn”

Một lời đề nghị hấp dẫn có thể tiềm ẩn rủi ro đối với khách hàng tiềm năng, bởi vì bạn có thể yêu cầu phải được tiếp cận hoạt động kinh doanh của họ, truy cập tin riêng tư, nhân viên của họ phải đầu tư thời gian với bạn,…

Ví dụ, ngay cả dịch vụ bảo trị máy lạnh miễn phí, thì chủ nhà phải ở nhà, và cho phép bạn đi vào nhà của họ. Với các dịch vụ bảo mật thì có thể là xem xét và truy cập hệ thống,…

Có hai cách để xây dựng uy tín nhằm vượt qua nỗi lo lắng về rủi ro đối với khách hàng.

Thứ nhất, đó là cách bạn truyền tải lời đề nghị này. Hãy đảm bảo thông điệp của bạn truyền tải được:

• Kết quả cụ thể (định tính và định lượng)
• Minh bạch về quy trình, phương pháp và cách làm
• Minh chứng (giấy chứng nhận, giải thưởng, quan hệ đối tác,…)
• Yếu tố loại trừ. Đôi khi những thông điệp như “Chúng tôi không phù nếu bạn muốn có kết quả tức thì.” lại rất thu hút, vì nó làm giảm sự nghi ngờ và tăng sự tin tưởng.

Một cách khác để xây dựng uy tín là cung cấp nội dung hữu ích cho khách hàng tiềm năng của bạn ngay cả khi họ không bao giờ mua hàng từ bạn. Hãy làm cho nội dung của bạn có thể được tìm thấy bởi AI (được gọi là AEO, Tối ưu hóa công cụ trả lời) vì nhiều khách hàng B2B và B2C hiện đang sử dụng trí tuệ nhân tạo để nghiên cứu độ tin cậy của các công ty trước khi mua hàng.

Bước 5: Triển khai các chiến dịch ABM Lite (Account-Based Marketing Lite)

Hồ sơ khách hàng lý tưởng (ICP) mà bạn đã xây dựng ở Bước 1 có thể giúp bạn nhắm mục tiêu các chiến dịch của mình. Nhưng có thể, bạn cần phân nhóm để tập trung hơn nữa. Nói cách khác, bạn có thể triển khai các chiến dịch ABM Lite (Account-Based Marketing Lite). Ví dụ, bạn có thể phân nhóm như sau:

• Xác định 25 đến 100 công ty phù hợp nhất
• Có thể phân hóm theo động cơ, lý do mua hàng, lợi ích tiềm kiếm,…
• Xây dựng thông điệp riêng cho các nhóm nhỏ này
• Sử dụng các kênh phù hợp để tiếp cận từng nhóm

Đây là cách tiếp cận “lai” giữa marketing cá nhân hóa cao (ABM) và marketing đại trà. Cách tiếp cận này sẽ phù hợp với các doanh nghiệp B2B có nguồn lực hạn chế.

Bước 6: Tạo “cổng” sàng lọc

Ngay cả khi bạn đã sàng lọc kỹ lưỡng ở giai đoạn đầu, không phải mọi công ty trong số đó đều sẽ trở thành khách hàng giá trị cao.

Ví dụ, công ty đó có vẻ phù hợp khi bạn nghiên cứu tổng quan (bên ngoài), nhưng khi bạn hiểu rõ hơn về những gì họ đang tìm kiếm, họ có thể không phù hợp với các sản phẩm/dịch vụ có lợi nhuận cao của bạn.

Một “cổng” sàng lọc có thể giúp bạn thu thập thông tin để xác định rõ hơn liệu họ có phù hợp hay không. Đó có thể là những câu hỏi trong form ghi nhận lead ban đầu và những thông tin mà bạn ghi nhận được trong quá trình trao đổi và thương thảo với họ.

Khi bạn xác định được những “đặc điểm” của khách hàng giá trị cao thì bạn có thể tập trung tốt hơn vào việc quản lý khách hàng tiềm năng của mình. Ở đây, bạn có thể sử dụng các công cụ CRM để tối ưu việc này.

Bước 7: Học hỏi thông qua các thử nghiệm

Một chiến lược hoặc chiến thuật hiệu quả với một nhóm khách hàng này có thể lại không hiệu quả với một nhóm khách hàng khác. Vì vậy, việc thực hiện các thử nghiệm (experiment) và học hỏi là cần thiết.

Trước khi bắt đầu các thử nghiệm, bạn cần một giả thuyết rõ ràng. Bạn có thể áp dụng cấu trúc này: “NẾU chúng ta thay đổi X THÌ Y sẽ được cải thiện VÌ Z (một hiểu biết về khách hàng)”

Dưới đây là một số ví dụ:

• NẾU chúng ta thay thế “Tư vấn miễn phí” bằng chẩn đoán dựa trên tiêu chuẩn THÌ số cuộc gọi sẽ tăng lên VÌ nó làm giảm nỗi lo lãng phí thời gian và tăng nhận thức về chuyên môn.
• NẾU chúng ta thêm một tuyên bố rõ ràng về sự không phù hợp trên trang đích THÌ tỷ lệ chốt đơn sẽ tăng lên VÌ nó làm giảm số lượng khách hàng không phù hợp và tăng sự tin tưởng

Khi đưa ra giả thuyết, bạn cũng nên xem xét khung thời gian mà bạn cần để quan sát kết quả. Một số tình huống cần ít thời gian, nhưng những tình huống khác có thể cần nhiều thời gian hơn.