fbpx

4 bước để phát triển ý tưởng lớn (big idea)

Việc tạo ra một ý tưởng lớn (big idea) là một phần cơ bản trong việc phát triển một chiến dịch quảng cáo.

Nếu không có một concept rõ ràng, khác biệt và có sức ảnh hưởng, thì sẽ có rất ít cơ hội cho thông điệp quảng cáo có thể nổi bật và tạo sự chú ý với công chúng mục tiêu. Và đó là lý do bạn cần một ý tưởng lớn (big idea).

Phần sáng tạo luôn là điều thú vị trong một chiến dịch quảng cáo. Tuy vậy, quá trình sáng tạo ý tưởng lớn (big idea) là một thách thức với nhiều người. Vì vậy, trong bài viết này tôi sẽ liệt kê một số bước chính trong việc phát triển ý tưởng lớn.

Ý tưởng lớn (big idea) là gì?

Bất kỳ một chiến dịch mới nào cũng cần 1 chủ đề (hook or theme) mà bạn muốn mọi người ghi nhớ, chia sẻ và hành động. Một ý tưởng lớn (big idea) là thông điệp bao quát làm nền tảng cho tất cả các yếu tố của chiến dịch để tạo nên tiếng vang với đối tượng mục tiêu. Ý tưởng lớn phải bắt nguồn từ insight người dùng và liên kết với mục tiêu của chiến dịch để đảm bảo nó liên quan và có tác động tối đa.

Mục tiêu là phát triển một ý tưởng được liên kết và tích hợp với tất cả các kênh, chứ không phải một loạt các hoạt động riêng biệt.

Phát triển ý tưởng lớn

Tôi sẽ minh họa các bước trong quá trình phát triển ý tưởng lớn (big idea) thông qua dự án belVita mà tôi đã tham gia.

ý tưởng lớn (big idea)

Trước tiên xin được giới thiệu đôi chút về belVita. belVita thuộc sở hữu của Mondelez International, đang tìm cách đưa bánh quy ăn sáng của họ vào thị trường ở Mỹ vào thời điểm có rất nhiều đối thủ cạnh tranh. belVita biết rằng việc ra mắt trong một môi trường cạnh tranh như vậy sẽ rất khó khăn và do đó cần một ý tưởng lớn (big idea) để giúp họ nổi bật giữa đám đông.

1. Bắt đầu với bản brief rõ ràng

Ý tưởng lớn (big idea) bắt đầu với bản brief rõ ràng, trong đó có chỉ rõ thách thức mà thương hiệu đang gặp phải. Thách thức của belVita là tạo ra sự nhận biết, tương tác và dùng thử từ phía người tiêu dùng.

Có 2 vấn đề chính cần phải làm rõ thông qua việc briefing:

Thứ nhất, bạn muốn đạt được điều gì? Hãy nêu rõ những gì bạn muốn đạt được vào cuối chiến dịch để có được sự rõ ràng và tập trung tối đa. Đối với belVita, họ muốn nhiều hơn là chỉ giới thiệu thương hiệu đến với nước Mỹ. Thay vào đó họ muốn tạo ra sự bàn tán (buzz), tương tác (engagement), dùng thử và doanh số.

Thứ hai, đối tượng của bạn là ai? Điều quan trọng tiếp theo là phải xác định rõ ràng về đối tượng mục tiêu mà bạn muốn hướng tới. Bạn phải xác định cả những điều họ thích, điều họ không thích, động lực và lối sống của họ, từ đó cho phép bạn tạo ra ý tưởng lớn phù hợp. Với belVita, đối tượng của họ là “những người lạc quan vào buổi sáng (morning optimists)”, những người bận rộn nhưng tích cực và đầy tham vọng.

2. Khám phá insight khách hàng

Nhiệm vụ tiếp theo là khám phá insight khách hàng và vấn đề thực sự cần giải quyết cho khách hàng. Trong trường hợp của belVita, họ phát hiện ra rằng 1 tỷ đô la được chi ra mỗi năm để quảng cáo lợi ích của đồ ăn sáng và do đó người tiêu dùng đang bị “ném bom” bằng những thông điệp rất giống nhau. Trong khi hầu hết các thương hiệu đều coi buổi sáng là một “vấn đề (problem)”, thì nghiên cứu của riêng belVita cho thấy người dùng cảm thấy bữa ăn sáng rất quan trọng vì họ muốn hoàn thành các “mục tiêu” vào buổi sáng. Nói cách khác, buổi sáng không phải là vấn đề cần vượt qua mà là một cơ hội mới để đạt được các mục tiêu.

3. Tìm kiếm sự kết nối thương hiệu (brand connection)

Insight được khám phá trong giai đoạn trước cho phép thương hiệu bắt đầu động não (brainstorm) các ý tưởng và giải pháp để giải quyết vấn đề của khách hàng.

Với sự hiểu biết rằng người tiêu dùng muốn bắt đầu buổi sáng tích cực, belVita bắt đầu hướng tới ý tưởng rằng những chiếc bánh quy ăn sáng của họ mang lại cho mọi người nguồn năng lượng để tiếp thêm sức mạnh cho chuỗi chiến thắng trong suốt buổi sáng.

4. Trình bày ý tưởng một cách rõ ràng và ngắn gọn

Để biết một ý tưởng lớn (big idea) có cộng hưởng và chuyển tải tốt qua các kênh, hãy xem xét mối quan hệ giữa insight khách hàng và thương hiệu, và kiểm tra xem việc thực hiện nó có được trình bày rõ ràng và ngắn gọn trên một trang giấy hay không?

Nó gọi là gì?Ý tưởng lớn hoặc tên của chương trình
Nó là cái gì?Mô tả nó trong 140 từ
Nên bao gồm ý tưởng là gì và sẽ hoạt động như thế nào. Mặc dù bản thân ý tưởng có thể hướng đến nhiều phương tiện truyền thông khác nhau, nhưng cách nó được chia sẻ với người tiêu dùng vẫn phải “trung lập” với phương tiện truyền thông.
Tại sao sản phẩm có thể làm được điều đó?Vai trò của sản phẩm/dịch vụ/thương hiệu
Nó đi vào cuộc sống như thế nào?Yếu tố khác biệt
Key visual hoặc một mô tả cái gì sẽ giữ nhất quán xuyên suốt các kênh.

Tự hỏi chính mình rằng liệu ý tưởng có đủ rõ ràng nếu chúng ta chia sẻ nó trên Twitter với bạn bè của mình? Nếu KHÔNG, có thể ý tưởng đó không đáng nhớ hoặc khác biệt và do đó không có khả năng tạo ra sự ảnh hưởng.

Ý tưởng lớn cuối cùng của belVita là ăn mừng những chiến thắng thực sự vào buổi sáng với việc tạo ra một phương pháp truyền thông mới mẻ, có thể đưa thông điệp của họ vào buổi sáng của những người dùng.

Nếu chúng ta áp dụng framework ở trên cho belVita thì nó có thể trông giống như sau:

Nó gọi là gì?Buổi sáng chiến thắng (MorningWin)
Nó là cái gì?Một chiến dịch theo thời gian thực tưởng thưởng cho mọi người vì những thành tích đạt được vào buổi sáng của họ. Bất kỳ thành tích nào, dù lớn hay nhỏ, đều được gọi là “Morning Win” và được thưởng bằng nội dung tùy chỉnh, khuyến khích mọi người chia sẻ chiến thắng và tình yêu của họ với belVita.
Tại sao sản phẩm có thể làm được điều đó?Bằng việc hiểu rằng buổi sáng không phải là vấn đề cần phải vượt qua, mà là một cơ hội mới để đạt được những điều gì đó, chiến dịch định vị belVita như là thương hiệu giúp bạn làm bất cứ điều gì trong buổi sáng bởi vì bạn biết rằng bạn có năng lượng để hoàn thành nó.
Nó đi vào cuộc sống như thế nào?TV: một bài hát hấp dẫn thể hiện một ngày trong cuộc đời của một người đạt được “chiến thắng buổi sáng”
Radio: một phiên bản âm thanh của phần trên
Digital: một chiến dịch phản hồi xã hội theo thời gian thực tặng thưởng cho các hình ảnh meme #MorningWin của người dùng

Với ý tưởng lớn mạnh mẽ đó, belVita chuyển sang giai đoạn thực thi và đặt ra mục tiêu đầy tham vọng là “làm chủ buổi sáng (own the morning)”.

ý tưởng lớn (big idea)

Thương hiệu đã tạo ra các nội dung trải dài trên các kênh như TV, digital, rado và social.

Sức mạnh của ý tưởng lớn có nghĩa là quảng cáo có thể trải dài một cách tự nhiên trên nhiều định dạng.

Kết luận

Việc tạo ra một “ý tưởng lớn (big idea)” không phải là một nhiệm vụ đơn giản và bao gồm nhiều giai đoạn. Cho dù bạn tạo ra ý tưởng cho nội bộ doanh nghiệp hay làm việc với một agency thì vẫn cần làm việc có kỹ luật và tập trung vào bản brief và mục tiêu của chiến dịch.

Tuy nhiên, việc phát triển một ý tưởng lớn hiệu quả cho phép thương hiệu phát triển một chiến dịch với trọng tâm sáng tạo rõ ràng để có khả năng tạo ra tác động và cộng hưởng với đối tượng mục tiêu.

Nguồn: Gavin Llewellyn, Smart Insight