Khách hàng mong đợi sự thấu cảm. Đây là cách để mang lại điều đó.

Phần lớn doanh nghiệp không mang lại được sự thấu cảm mà khách hàng mong muốn, và sự thất bại này đang khiến họ phải trả giá bằng lòng trung thành và tăng trưởng. Một khảo sát toàn cầu với gần 12.000 người tiêu dùng tại 11 quốc gia cho thấy: sự thấu cảm — tức cảm nhận của khách hàng rằng doanh nghiệp hiểu và phản hồi trạng thái cảm xúc của họ — ảnh hưởng đến quyết định mua hàng nhiều hơn cả đánh giá trực tuyến hay lời giới thiệu. Tuy nhiên, 78% người được hỏi cho rằng doanh nghiệp không thực sự quan tâm đến họ. Các công ty thông minh cần nhận ra rằng sự thấu cảm có thể được nuôi dưỡng một cách có hệ thống, mở rộng quy mô và đo lường được, từ đó thúc đẩy mối quan hệ khách hàng bền chặt hơn cũng như cải thiện kết quả kinh doanh.

Trước đây, sự thấu cảm (empathy) từng bị xem là quá “mềm yếu” và mơ hồ trong môi trường làm việc, nhưng hàng chục năm nghiên cứu đã phá vỡ quan niệm đó. Sự thấu cảm bao gồm ba yếu tố: chia sẻ trải nghiệm của người khác, cố gắng hiểu thế giới theo góc nhìn của họ, và quan tâm đến hạnh phúc của họ. Khi con người thể hiện sự thấu cảm, họ xây dựng được những mối quan hệ sâu sắc và ý nghĩa hơn. Khi nhận được sự thấu cảm, niềm tin, tinh thần và hạnh phúc của họ đều tăng lên.

Điều này cũng đúng trong môi trường công việc. Những nhà lãnh đạo thấu cảm dẫn dắt đội ngũ gắn kết và trung thành hơn, nơi nhân viên không chỉ cảm thấy tốt hơn (hạnh phúc, kiên cường và có sức khỏe tinh thần tốt hơn) mà còn làm việc hiệu quả hơn (hợp tác tốt hơn, đổi mới nhiều hơn và năng suất cao hơn). Đến nay, bất kỳ công ty nào muốn xây dựng văn hóa dựa trên dữ liệu đều nên đảm bảo rằng lãnh đạo của mình biết trao đi sự thấu cảm và đội ngũ được đón nhận sự thấu cảm đó.

Nhưng còn khách hàng thì sao? Trong một khảo sát toàn cầu mới, được thực hiện bởi Zurich Insurance Group (Zurich), chúng tôi đã khảo sát gần 12.000 người tại 11 quốc gia và phát hiện rằng đa số khách hàng muốn cảm nhận được sự thấu cảm từ các công ty mà họ tương tác — và rằng phần lớn doanh nghiệp đang không làm được điều đó.

Sự thấu cảm trong trải nghiệm khách hàng là gì?

Trong bối cảnh này, sự thấu cảm thể hiện ở việc khách hàng cảm nhận rằng doanh nghiệp và nhân viên của họ đang chân thành cố gắng hiểu và phản hồi trạng thái cảm xúc của khách hàng, đặc biệt trong những thời điểm dễ tổn thương.

Ví dụ với khách hàng bảo hiểm, điều này không chỉ là xử lý một hồ sơ bồi thường, mà còn là thừa nhận những khó khăn mà khách hàng đang trải qua, hoặc chủ động liên hệ lại để hỏi thăm sau đó. Đó là khả năng nhìn nhận tình huống bằng “con mắt” của khách hàng và biến sự thấu hiểu đó thành hành động quan tâm và phản hồi kịp thời.

Khảo sát của chúng tôi cho thấy trải nghiệm kiểu này nằm gần đầu danh sách mong muốn của người tiêu dùng:

• 79% cho biết khả năng một thương hiệu thể hiện sự thấu cảm trong tương tác với khách hàng ảnh hưởng đến lựa chọn của họ
• Con số này cao hơn cả đánh giá trực tuyến (73%) và lời giới thiệu từ bạn bè, người thân (64%)
• 61% cho biết họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho những thương hiệu thể hiện sự thấu cảm

Tuy nhiên, thực tế lại không như mong đợi:

• 78% người được khảo sát không tin rằng doanh nghiệp thực sự quan tâm đến khách hàng
• Hơn 40% cho biết họ đã rời bỏ một thương hiệu vì thiếu sự thấu cảm

Khoảng cách này có nguy cơ còn mở rộng hơn khi AI ngày càng thâm nhập vào các tương tác với khách hàng:

• Hơn 70% nghi ngờ khả năng chatbot có thể thể hiện sự thấu cảm thực sự
• Hơn 60% lo ngại rằng AI đang làm tổn hại đến mối quan hệ với khách hàng

Những câu nói như “Chúng tôi quan tâm đến cuộc gọi của bạn” trở nên rỗng tuếch, đặc biệt khi được tạo ra bởi một thuật toán.

Khoảng cách thấu cảm: Một vấn đề – và cũng là một cơ hội

Khoảng cách về sự thấu cảm này rất đáng lo ngại, nhưng đồng thời cũng cho thấy một sự kém hiệu quả của thị trường. Khi khách hàng cảm thấy được đối xử một cách thấu cảm, họ có nhiều khả năng trung thành hơn và giới thiệu thương hiệu cho người khác. Và quan trọng hơn, đây chính là cơ hội cạnh tranh: những công ty đầu tư nghiêm túc vào sự thấu cảm với khách hàng có thể tạo ra lợi thế vượt trội.

Dựa trên nghiên cứu và kinh nghiệm thực tế, dưới đây là công thức để tận dụng cơ hội đó.

Biến sự thấu cảm thành “hạ tầng”

Đầu những năm 2000, Toby Cosgrove là CEO của Cleveland Clinic, một trong những bệnh viện hàng đầu thế giới. Sau một buổi nói chuyện tại Harvard Business School, một sinh viên đã đặt câu hỏi. Cha cô cần phẫu thuật tim, và gia đình đã cùng nhau tìm hiểu các lựa chọn.

“Chúng tôi biết đến Cleveland Clinic và những kết quả điều trị xuất sắc của ông” cô nói, “nhưng chúng tôi quyết định không chọn nơi đó vì nghe nói rằng các ông không có sự thấu cảm.”

Câu nói này khiến Cosgrove sững sờ. Ông nhận ra rằng Cleveland đã quá tập trung vào chuyên môn y khoa, mà bỏ quên trải nghiệm của bệnh nhân. Khách hàng cảm thấy thiếu sự quan tâm và đã rời đi. Để thay đổi điều đó, Cleveland cần biến sự thấu cảm từ một thứ “xa xỉ” thành ưu tiên cấp bách.

Cosgrove đã thành lập văn phòng trải nghiệm bệnh nhân và bổ nhiệm giám đốc trải nghiệm đầu tiên trong lịch sử bệnh viện. Nhóm này triển khai các chiến dịch lắng nghe để hiểu rõ hơn những “điểm đau” của bệnh nhân và tái thiết kế dịch vụ chăm sóc để phục vụ họ tốt hơn.

Bệnh viện được tái cấu trúc từ các khoa truyền thống (tim mạch, phẫu thuật,…) thành các trung tâm chăm sóc toàn diện, trong đó có Viện Tim mạch và Mạch máu — nơi phù hợp hơn với nhu cầu của cha cô sinh viên kia. Thay vì phải di chuyển giữa nhiều tòa nhà, bệnh nhân giờ đây có thể được khám tại một địa điểm duy nhất.

Văn phòng trải nghiệm bệnh nhân cũng:

• Thu thập phản hồi thường xuyên hơn
• Thảo luận phản hồi với đội ngũ bác sĩ
• Công khai dữ liệu hài lòng của bệnh nhân

Khi bệnh nhân phàn nàn về thời gian chờ đợi quá lâu, bệnh viện đã triển khai dịch vụ khám trong ngày cho một số trường hợp.

Để sự thấu cảm trở nên thực chất, doanh nghiệp cần vượt qua lời nói suông và biến nó thành một phần của hạ tầng vận hành. Điều này bắt đầu từ dữ liệu tốt hơn. Thay vì chỉ hỏi về mức độ hài lòng, doanh nghiệp có thể đi sâu hơn bằng các phương pháp như “vẽ bản đồ hành trình khách hàng” (journey mapping) — ghi lại từng điểm chạm, những khó khăn phát sinh và cơ hội cải thiện.

Quan trọng nhất, những nỗ lực này cần được dẫn dắt từ cấp lãnh đạo cao nhất; bởi sự thấu cảm là yếu tố sống còn trong việc xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.

Đầu tư nâng cao năng lực (upskilling)

Tại Cleveland, Cosgrove cũng tái định hình đội ngũ nhân sự. Tất cả 43.000 nhân viên, bất kể vai trò gì, đều được xem là người chăm sóc và tham gia “trại huấn luyện về sự thấu cảm”, nơi họ trực tiếp trải nghiệm góc nhìn của bệnh nhân.

Kết quả vô cùng ấn tượng: chỉ sau vài năm, Cleveland vươn từ mức trung bình lên top 10% bệnh viện về mức độ hài lòng của bệnh nhân. Một hiệu ứng bất ngờ khác là sự gắn kết và hài lòng của nhân viên cũng tăng vọt, khi họ nhận ra giá trị sâu sắc trong công việc của mình.

Phòng thí nghiệm của Jamil phát hiện rằng khoảng một nửa dân số tin rằng sự thấu cảm là bẩm sinh, và những người này ít sẵn sàng đầu tư thời gian, công sức để hiểu cảm xúc của người khác. Điều tương tự cũng đúng với khách hàng: trong nghiên cứu toàn cầu của chúng tôi, 45% khách hàng cho rằng sự thấu cảm không thể được dạy.

Nhưng dữ liệu cho thấy điều ngược lại. Hàng chục nghiên cứu đã chứng minh rằng sự thấu cảm là một kỹ năng có thể học và phát triển thông qua những thói quen phù hợp. Dựa trên nền tảng khoa học này, Jamil đã tiên phong xây dựng các “phòng tập thấu cảm”, giúp tổ chức trở nên lành mạnh và hiệu quả hơn. Ví dụ, đào tạo quản lý về sự thấu cảm giúp tăng NPS (Net Promoter Score) và mức độ gắn kết của nhân viên cấp dưới.

Gần đây, trong vòng hai năm, Zurich Insurance Group đã triển khai một cách bài bản chương trình nâng cao sự thấu cảm của nhân viên đối với khách hàng. Chương trình tập trung vào:

• Giá trị của sự thấu cảm
• Tính có thể rèn luyện của nó
• Các công cụ để hỗ trợ khách hàng trong những thời điểm khủng hoảng

Khóa đào tạo kéo dài hai ngày, mang tính nhập vai, với các tình huống thực tế để nhân viên học cách nhận diện tín hiệu hành vi và điều chỉnh cách tương tác. Đến nay, gần 25% lực lượng lao động toàn cầu của Zurich đã được đào tạo, với tổng cộng gần 46.000 giờ huấn luyện.

Kết quả: NPS của khách hàng tăng 7 điểm, đặc biệt mạnh ở các chỉ số liên quan đến sự trung thành và sẵn sàng giới thiệu thương hiệu. Thành công của Zurich là minh chứng rằng bất kỳ tổ chức nào cũng có thể làm được, và rằng sự thấu cảm mang lại lợi tức đầu tư rõ ràng, cả bên trong lẫn bên ngoài doanh nghiệp.

Kết hợp hiệu quả của AI với những khoảnh khắc con người

Chatbot có thể giúp trải nghiệm khách hàng trở nên nhanh và tiện lợi hơn — ví dụ như cung cấp thông tin trong vài giây thay vì để khách hàng chờ máy. Nhưng khi khách hàng phải đưa ra quyết định quan trọng, hoặc khi họ bộc lộ cảm xúc mạnh, công nghệ thôi là chưa đủ. Những khoảnh khắc này đòi hỏi kết nối con người.

Các doanh nghiệp khôn ngoan có thể thiết kế hành trình khách hàng, trong đó AI (LLM) nhận diện những thời điểm nhạy cảm và “mời” những nhân viên đã được đào tạo về sự thấu cảm tiếp quản cuộc trò chuyện.

Ví dụ, Vodafone sử dụng trợ lý AI TOBi để xử lý các câu hỏi thường nhật, sau đó chuyển liền mạch sang nhân viên con người khi vấn đề trở nên phức tạp hoặc nhạy cảm về cảm xúc. Điều này giúp họ đáp ứng kỳ vọng của khách hàng đúng vào lúc quan trọng nhất.

Kết luận

Nếu thập kỷ vừa qua trong quan hệ khách hàng là câu chuyện của tiện lợi số, thì thập kỷ tới sẽ là câu chuyện của khôi phục kết nối con người ở quy mô lớn. Bằng cách tích hợp sự thấu cảm vào “DNA vận hành”, doanh nghiệp có thể xây dựng mối quan hệ khách hàng bền vững, thúc đẩy tăng trưởng dài hạn và chiến thắng trong một thị trường lấy con người làm trung tâm.

Nguồn: Jamil Zaki and Conny Kalcher, HBR