Nhận biết mục đích của khách hàng là chìa khóa để tăng trưởng

Nguồn: Harvard Business Review, Tác giả: Gene Cornfield

Nhiều doanh nghiệp đã dành cả năm 2020 để nắm bắt các xu hướng đã có từ nhiều thập kỷ trước, chẳng hạn như làm việc tại nhà, thương mại trực tuyến và các sự kiện ảo. Những thứ từ lâu đã là ưu tiên hàng đầu, nay bổng trở thành ưu tiên hàng đầu, trong khi có quá nhiều doanh nghiệp đã không sẵn sàng cho việc đó. Trong năm 2021 này, ngay cả sau đại dịch, các xu hướng cho thấy tầm quan trọng của chúng đối với sự thành công của doanh nghiệp sẽ là mục đích, trải nghiệm khách hàng và sự kết hợp giữa chúng để thúc đẩy sự tăng trưởng.

Ngày nay, có nhiều công ty mà trước đây vốn chỉ tập trung vào lợi nhuận và sự hiệu quả, lại đưa ra các tuyên bố mục đích mới mẽ và rất “xúc động”. Mặc dù những tuyên bố này trông có vẻ hay ho và hợp thời, nhưng những công ty không dựa trên cảm hứng và sự đoàn kết giữa khách hàng, nhân viên và cổ đông có thể đang tự tạo cho mình một phản ứng tiêu cực và bỏ lỡ cơ hội tăng trưởng mạnh mẽ nhất.

Nhưng để tận dụng khả năng tăng trưởng dựa trên mục đích, điều quan trọng là phải xem xét mục đích rộng hơn, thay vì chỉ là phát triển bền vững, bảo vệ môi trường và xã hội, hoặc chỉ đơn thuần tuyên bố mục đích. Các công ty vượt trội so với các đối thủ về tốc độ tăng trưởng, lợi nhuận, sự khác biệt, khả năng dẫn đầu, lòng trung thành của khách hàng và nhân viên, thường xem xét ba cấp độ mục đích – công ty, thương hiệu và mục đích của khách hàng – sau đó tối ưu sản phẩm, con người, quy trình, chính sách, công nghệ, hoạt động và các chỉ số để cung cấp trải nghiệm phù hợp với các mục đích đó. Và đây là cách để bắt đầu.

Xem xét 3 cấp độ mục đích

Mục đích lớn Big-P (Công ty)

Mục đích Big-P mô tả vai trò của công ty. Mục đích của gã khổng lồ truyền thông Verizon là, “Chúng tôi tạo ra các mạng để đưa thế giới tiến về phía trước”. Điều này không chỉ mô tả những gì Verizon làm mà còn mô tả lý do tại sao họ làm điều đó. Nhân viên có thể thấy công việc của họ có ảnh hưởng hơn và khách hàng thấy lý do để chọn Verizon.

Mục đích của công ty thu hút khách hàng tốt nhất khi nó phản ánh điều mà công ty chia sẻ với họ, chứ không chỉ những gì công ty làm cho họ. Ví dụ, mục đích của WMS là “Giúp các cá nhân và doanh nghiệp triển khai các hoạt động marketing hiệu quả”. Điều này mô tả những gì mà chúng tôi và khách hàng của mình có gắng làm mỗi ngày.

Mục đích trung bình Medium-P (Thương hiệu)

Trong khi mục đích Big-P mô tả vai trò của một công ty trên thế giới, mục đích Medium-P mô tả vai trò của công ty đối với cuộc sống của khách hàng. Với công ty chỉ có một thương hiệu (brand) có thể chọn mục đích công ty và thương hiệu giống nhau. Hoặc họ có thể chọn mục đích công ty và thương hiệu riêng biệt, đặc biệt nếu họ có nhiều bộ phận phục vụ các nhu cầu khác nhau của khách hàng.

Điều quan trọng cần nhớ là, những tuyên bố về mục đích không chỉ nâng cao động cơ của công ty mà còn nâng cao kỳ vọng của khách hàng. Mục đích nêu ra là những lời hứa cần được thực hiện. Vì vậy, nếu một công ty không thay đổi cách thức hoạt động để phù hợp với mục đích đã nêu, thì công ty đó sẽ dễ bị buộc tội là “đạo đức giả”. Và với tốc độ và phạm vi tiếp cận của truyền thông xã hội, các nhà lãnh đạo công ty có thể thấy mình đang chiến đấu với một cơn bão PR trước khi họ biết điều gì đã gây ra.

Nhiều doanh nghiệp đã học được điều này một cách khó khăn, bao gồm các hãng hàng không, ngân hàng, công ty dược phẩm, nhà bán lẻ và chính các công ty truyền thông xã hội. Không chỉ giá cổ phiếu và doanh thu của họ bị ảnh hưởng, mà họ còn đánh mất lòng tin của khách hàng, tài sản thương hiệu, uy tín và tiềm năng doanh thu trong tương lai. Những tổn thương này có thể tránh được nếu các công ty điều chỉnh tốt hơn các chính sách và hoạt động của họ dựa trên mục đích và lời hứa của họ.

Mục đích nhỏ Small-P (Khách hàng)

Bất chấp tên gọi của nó (nhỏ), mục đích Small-P tác động lớn nhất đến hiệu quả kinh doanh của và vị trí dẫn đầu thị trường của doanh nghiệp. Mục đích của khách hàng là tất cả các ý định (intents), nhu cầu (needs), câu hỏi (questions) hoặc kết quả mong muốn (outcomes) khiến khách hàng gắn kết với công ty bạn. Hãy suy nghĩ về những điều như, “Tôi cần…”, “Tôi muốn…”, “Làm thế nào tôi có thể…”

Những nhu cầu này tạo nên danh mục mục đích khách hàng (customer purpose portfolio) của bạn. Điều quan trọng là đội ngũ của bạn phải hiểu sâu sắc về danh mục mục đích khách hàng hơn là về danh mục sản phẩm (product portfolio) của công ty bạn. Tại sao? Bởi vì, khi khách hàng đạt được mục đích của họ, họ sẽ tạo ra giá trị cho bất kỳ công ty nào giúp họ đạt được điều đó. Giá trị đó có thể ở dạng doanh thu, tỷ lệ chi tiêu, lòng trung thành, sự ủng hộ, giá trị vòng đời khách hàng (lifetime value),…

Mỗi mục đích trong danh mục mục đích khách hàng là điểm đến của hành trình khách hàng hiện đại (modern customer journey). Mọi trải nghiệm đều được thiết xung quanh các mục đích này. Mỗi mục đích đều phản ánh một kết quả mà mỗi khi khách hàng đạt được, đều tạo ra giá trị cho doanh nghiệp của bạn. Ngày càng nhiều công ty đo lường mức độ họ tạo điều kiện cho khách hàng đạt được mục đích của họ – và kết quả là tăng hiệu suất về KPIs – bằng cách sử dụng Chỉ số hiệu suất khách hàng (Customer Perfomance Indicators, CPI).

Xác định, thiết kế và cung cấp trải nghiệm có mục đích

Giống như mục đích, trải nghiệm khách hàng (customer experience) là một yếu tố quan trọng khác. Nhưng lưu ý là, trải nghiệm khách hàng không phải là giao diện của các trang web hoặc apps hoặc cửa hàng như thế nào, trải nghiệm khách hàng là cách khách hàng phản ứng và cảm nhận khi theo đuổi một mục đích quan trọng đối với họ.

Nếu công ty hiểu rõ mục đích của khách hàng và giúp họ dễ dàng đạt được mục đích đó, khách hàng sẽ “trải nghiệm” kiểu như phấn khích, vui vẻ, tự tin, yên tâm hoặc hài lòng. Nếu công ty không giúp khách hàng dễ dàng đạt được mục đích của họ, họ sẽ “trải nghiệm” kiểu như như bối rối, thất vọng, bực tức,…

“Lớp phủ” pixel (đoạn code đưới dán vào website để theo dõi hành vi khách hàng) được áp dụng trên các kênh kỹ thuật số hoặc các thứ in ấn (bao gì, nhãn mác,…) – cho dù đẹp đến đâu – cũng có ít ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng. Điều quan trọng là liệu khách hàng có dễ dàng đạt được mục đích của họ hay không.

Bởi vì sự phát triển và thành công của công ty bạn dựa vào việc giúp khách hàng đạt được mục đích của họ, nên hãy bắt đầu tìm hiểu điều gì quan trọng nhất đối với họ – trong kinh doanh, trong cuộc sống của họ và trong bối cảnh cụ thể của những gì bạn cung cấp – thông qua các nghiên cứu dân tộc học (exploratory ethnography). Thông tin chi tiết từ các nghiên cứu đó sẽ cung cấp thông tin về việc tạo ra mục đích công ty, mục đích thương hiệu, danh mục mục đích của khách hàng và các chỉ số CPI, cũng như các sản phẩm và trải nghiệm mới.

Đưa ra và ưu tiên các ý niệm trải nghiệm mới

Sử dụng danh mục mục đích khách hàng mà bạn đã xác định thông qua nghiên cứu để đưa ra các ý niệm trải nghiệm mới (new experience concepts) cho phép khách hàng đạt được các mục đích của họ. Tạo ra càng nhiều ý tưởng càng tốt, trì hoãn việc phán đoán cho đến khi bạn có ít nhất 20–100 ý niệm để xem xét. Đánh giá từng ý niệm dựa trên tác động của chúng đối với khách hàng (CPI) và đối với doanh nghiệp của bạn (KPI).

Sau đó, xác định các khả năng hoặc sự phụ thuộc mà mỗi ý niệm (concept) đòi hỏi (dữ liệu, kỹ thuật, hoạt động, tổ chức, quy định,…) liên quan đến tình thế hiện tại của công ty bạn. Nhiều ý niệm có thể dựa trên các khả năng hoặc nguồn lực giống nhau. Vì vậy, hãy phân tích tác động mang tính tổng quát của khách hàng/doanh nghiệp và chi phí/độ phức tạp của việc hiện thực hóa nhiều ý niệm với các khả năng/sự phụ thuộc được chia sẻ để sắp xếp thứ tự ưu tiên cho chúng. (Các ý niệm sáng tạo và có giá trị nhất thường khó hoặc đắt nhất; việc xem xét chúng với những ý niệm khác có cùng mối quan hệ phụ thuộc sẽ giúp hợp lý hóa việc kinh doanh nhiều thứ).

Điều này tạo ra một số kết quả quan trọng, bao gồm:

• Hành trình khách hàng mới (new customer journey) được thiết kế xoay quanh mục đích của khách hàng, những thứ được khác biệt bởi ý niệm trải nghiệm mà chúng ta tìm được.
• Bản thiết kế trải nghiệm tương lai (future-state experience blueprint), một bảng tổng thể tổng hợp các hành trình khách hàng mới của bạn, các khái niệm trải nghiệm hàng đầu, các khả năng cần thiết, tác động CPI/KPI và các thuộc tính khác, tất cả trong bối cảnh gắn với mục đích của khách hàng và giá trị doanh nghiệp.
• Một kế hoạch đầu tư và hiện thực hóa theo giai đoạn (staged investment and realization plan) cung cấp lộ trình khi nào mỗi ý niệm và khả năng sẽ được thực hiện (cân bằng giữa tác động và chi phí) và tối ưu hóa các nhóm chức năng trong công ty sẽ điều phối công việc theo thời gian để thực hiện trong tương lai.

Những thứ này và những thứ liên quan khác sẽ giúp tập trung nhân sự và nguồn lực vào những gì quan trọng nhất đối với khách hàng và doanh nghiệp. Chúng cho phép giá trị ban đầu được tạo ra nhanh chóng và sau đó liên tiếp mỗi quý khi các khả năng và ý niệm mới được đưa ra. Điều này liên tục làm tăng sự khác biệt của công ty và tạo ra giá trị – cho khách hàng, cổ đông, cộng đồng và những đối tượng có liên quan.

Phân vai trò và mục tiêu cho nhân viên

Công việc của các nhóm và nhân viên cũng công việc hàng ngày của họ (phù hợp với mục đích đã nêu) phải được tài liệu hóa, truyền thông, lên kế hoạch đào tạo và thể hiện trong các chính sách và hoạt động của công ty. Các nhóm và nhân viên cũng phải chịu trách nhiệm về một hoặc nhiều số liệu phản ánh công việc của họ đã đóng góp như thế nào vào việc thực hiện các mục đích đó (CPI có thể giúp ích ở đây).

Mặc dù nhân viên thường “căng thẳng” với các mô tả công việc được xác định một cách “chi tiết” hoặc đo lường hiệu suất của họ, nhưng việc coi công việc của họ như một thứ gì đó cao hơn là tạo ra lợi nhuận cho công ty hoặc tiền lương của chính họ mang lại ý nghĩa lớn hơn, tác động đến việc giữ chân nhân viên và nhận thức của khách hàng, cũng như các chỉ số như sự hài lòng, lòng trung thành và giá trị trọn đời.

Tập hợp các nhóm để phân phát mục đích khách hàng

Tổ chức công việc theo chức năng (tiếp thị, bán hàng, dịch vụ,…) hoặc kênh (web, email, tìm kiếm, cửa hàng, trung tâm cuộc gọi,…) sẽ cản trở thành công. Thay vào đó, hãy tập hợp các nhóm xung quanh các mục đích khách hàng cụ thể hoặc phân khúc khách hàng. Có những người, từ tiếp thị sản phẩm (có thể nhiều sản phẩm phù hợp với cùng một mục đích hoặc phân khúc khách hàng), bán hàng và dịch vụ tham gia thiết kế và phát triển kinh nghiệm; tác giả nội dung; các chuyên gia trong lĩnh vực truyền thông kỹ thuật số, email và thương mại điện tử; và đại diện từ các khu vực khác như cửa hàng hoặc phân phối của bên thứ ba để hoạt động như một nhóm duy nhất.

Mỗi nhóm đa chức năng sở hữu kết quả được đại diện bởi mục đích/khách hàng mà họ liên kết và chịu trách nhiệm về các chỉ số CPI và KPI liên quan. Họ phát triển kiến ​​thức chuyên môn sâu về mục đích và (các) phân khúc khách hàng có chung mục đích và những điểm tương đồng và khác biệt. Các nhóm xác định hành trình của khách hàng vượt qua các kênh và ranh giới tổ chức khi cần thiết. Họ cộng tác bằng cách sử dụng các phương pháp linh hoạt để thiết kế, xây dựng, vận hành và tối ưu hóa trải nghiệm và nội dung nhằm cho phép nhiều khách hàng nhất có thể hoàn thành hành trình của họ và đạt được mục đích tạo ra giá trị cho doanh nghiệp.

Thay đổi các hoạt động để mang lại trải nghiệm mới

Hầu hết các hoạt động của công ty đều được tối ưu để đạt được hiệu quả, điều này thường gây ra “xích mích” với khách hàng hoặc ngăn cản nhân viên mang lại trải nghiệm tốt hơn – tất cả đều có hại cho sự phát triển. Bạn sẽ cần phải điều chỉnh lại các quy trình hoạt động và nền tảng công nghệ để gia tăng khả năng của hệ thống và nhân viên trong việc cung cấp trải nghiệm khách hàng dựa trên bản thiết kế của bạn.

Sử dụng dữ liệu và trí tuệ nhân tạo (AI) để điều chỉnh và cá nhân hóa các hành trình và trải nghiệm theo sở thích của từng khách hàng trên quy mô lớn. Đẩy nhanh tiến độ và giảm chi phí thông qua sáng kiến công nghệ.

Các chiến lược tăng trưởng hướng tới mục đích, lấy khách hàng làm trung tâm, dựa trên trải nghiệm, dữ liệu lớn/AI và mở rộng quy mô công nghệ đòi hỏi những tư duy mới hơn nhiều so với các bộ công cụ (toolsets) hoặc bộ kỹ năng (skillsets) mới. Nhưng sự chuyển đổi này bắt đầu bằng sự cân nhắc rộng rãi hơn về mục đích. Một điều cần tập trung là, không chỉ “tại sao” bạn kinh doanh mà còn “như thế nào”. Khi bạn làm được điều đó, khách hàng sẽ rất vui khi trở thành động lực phát triển của bạn.