Brand Management

The earliest signs of branding in Europe were the medieval ________ requirement that craftspeople put trademarks on their products. (Những dấu hiệu đầu tiên về thương hiệu ở châu Âu là yêu cầu của các______thời Trung cổ đòi hỏi những người hành nghề thủ công phải để dấu hiệu của mình lên trên sản phẩm.)

The American Marketing Association defines a ________ as “a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors.” (HIệp hội tiếp thị Mỹ định nghĩa một_______là “một cái tên, một cụm từ, kí hiệu,biểu tượng, hoặc thiết kế, hay sự kết hợp giữa chúng, có mục đích xác định hàng hoá hay dịch vụ của cá nhân hay một nhóm người bán và để phân biệt họ với các đối thủ cạnh tranh”.)

At the heart of a successful brand is ________, backed by creatively designed and executed marketing. (Trọng tâm của một thương hiệu thành công là______, được hỗ trợ bởi hoạt động tiếp thị được thiết kế và thi hành một cách sáng tạo)

The strategic brand management process involves four main steps. Which of the following would NOT be among those steps? (Quá trình quản lý thương hiệu chiến lược bao gồm bốn bước chính. Điều nào sau đây KHÔNG nằm trong những bước đó?)

Consumers learn about brands through ________ and product marketing programs. (Người tiêu dùng hiểu biết về thương hiệu qua_________và các chương trình tiếp thị sản phẩm)

________ is endowing products and services with the power of a brand. (______là truyền cho sản phẩm và dịch vụ với sức mạnh thương hiệu)

Marketers of successful 21st-century brands must excel at ________- the design and implementation of marketing activities and programs to build, measure, and manage brands to maximize their value. (Các nhà tiếp thị của các thương hiệu thế kỷ 21 cần phải vượt trội trong_________- thiết kế và thực hiện các hoạt động tiếp thị và các chương trình để xây dựng, đo lường, và quản lý thương hiệu để tối đa hóa giá trị của chúng.)

Coca-Cola, Calvin Klein, Gucci, Tommy Hilfiger, Marlboro, and others have become leaders in their product categories by understanding ________ and desires and creating relevant and appealing images around their products. (Coca-Cola, Calvin Klein, Gucci, Tommy Hilfiger, Marlboro, và những thương hiệu khác đã trở thành dẫn đầu trong chủng loại sản phẩm của nó bằng cách hiểu biết mong ước và ___________và mong ước và tạo ra những hình ảnh có liên quan và hấp dẫn xung quanh sản phẩm của chúng).

Brand ________ is the added value endowed to products and services. (____________thương hiệu là giá trị thêm vào hỗ trợ cho sản phẩm và dịch vụ)

The premise of ________ models is that the power of a brand lies in what customers have seen, read, learned, thought, and felt about the brand over time. (Tiền đề của các mô hình_____________cho rằng sức mạnh của thương hiệu nằm trong những điều mà khách hàng đã thấy, đọc được, suy nghĩ và cảm thấy về thương hiệu qua thời gian).

________ can be defined as the differential effect that brand knowledge has on consumer response to the marketing of that brand. (_________được định nghĩa như sự tác động phân biệt mà việc hiểu biết thương hiệu tạo ra trên phản ứng của người tiêu dùng đối với việc tiếp thị của thương hiệu)

If consumers do not demonstrate different responses to different brands within a product category, then the products are essentially commodities or generic versions and competition will probably be based on ________. (Nếu người tiêu dùng không thể hiện những phản ứng khác nhau đối với những thương hiệu khác nhau trong phạm vi một chủng loại sản phẩm, thì những sản phẩm đó về cơ bản là hàng hóa thông dụng hoặc các phiên bản phổ biến và lúc đó việc cạnh tranh sẽ có thể chủ yếu là dựa trên_________).

When a consumer expresses thoughts, feelings, images, experiences, beliefs, and so on that become associated with the brand, the consumer is expressing brand ________. (Khi một người tiêu dùng thể hiện những suy nghĩ, cảm nhận, ý tưởng, kinh nghiệm, niềm tin, v.v mà nó trở thành gắn kết với thương hiệu, người tiêu dùng đang thể hiện ______thương hiệu).

The challenge for marketers in building a strong brand is ________. (Thử thách đối với nhà tiếp thị trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh là_________).

Strong brands possess all of the following marketing advantages EXCEPT ________. (Thương hiệu mạnh sở hữu các lợi thế tiếp thị sau đây NGOẠI TRỪ______)

________ is what drives the differences that manifest themselves in brand equity. (___________là cái tạo ra sự khác biệt thể hiện trong tài sản thương hiệu)

When a marketer expresses his or her vision of what the brand must be and do for consumers, they are expressing what is called ________. (Khi một nhà tiếp thị diễn tả tầm nhìn của anh/cô ta về điều mà thương hiệu phải có và có thể làm được cho người tiêu dùng, anh/cô ta đang diễn tả điều được gọi là__________)

All of the following are considered to be among the “six brand building blocks” EXCEPT ________. (Tất cả những điều sau đây được xem là nằm trong ”6 khối xây dựng thương hiệu” NGOẠI TRỪ__________)

With respect to the “six brand building blocks,” ________ focus on customers’ own personal opinions and evaluations. (Với “sáu khối xây dựng thương hiệu,”__________tập trung vào ý kiến và sự đánh giá của riêng khách hàng)

During the Pepsi Challenge campaign, launched while Coke was clearly the market leader by sales, consumers were given blind taste tests of Pepsi and Coke and asked which flavor they preferred. Apparently, people preferred the taste of Pepsi in blind taste tests, but bought Coke when they visited the store. This is an example of Coke’s ________. (Trong suốt chiến dịch Pepsi Challenge, khi mà Coke rõ ràng đang dẫn đầu thị trường về doanh số, người tiêu dùng đã dược cho nếm thử mù Pepsi và Coke (không tiết lộ tên thương hiệu) và được hỏi mùi vị nào họ thích hơn. Một cách rõ ràng, mọi người đều thích vị của Pepsi trong các cuộc thử mù, nhưng lại mua Coke khi họ đi đến cửa hàng. Đây là một ví dụ về __________________của Coke).

A marketing manager stresses to a newly hired brand manager the importance of having a strong brand. All of the following would be advantages that the marketing manager might stress to his subordinate EXCEPT ________. (Một nhà quản lý tiếp thị nhấn mạnh tầm quan trọng của việc có một thương hiệu mạnh với một người quản lý thương hiệu mới được tuyển dụng. Tất cả những điều sau đây sẽ là lợi thế mà người quản lý tiếp thị có thể nhấn mạnh cho cấp dưới của mình NGOẠI TRỪ _______).

Apple Computer achieves incredible brand loyalty largely by delivering on its ________ to “create great things that change people’s lives” by combining superior design functionality and style in its products. (Apple Computer đạt được sự trung thành thương hiệu ngoạn mục phần lớn bằng cách thực hiện _________để “tạo ra những điều vĩ đại thay đổi cuộc sống con người” bằng cách kết hợp thiết kế, chức năng, và phong cách cao cấp vào sản phẩm của họ)

If a manager is looking for a “report card” on past performance of a brand, he or she should turn to an examination of the brand ________. (Nếu một người quản lý đang tìm kiếm một "bản báo cáo" về thành tích trước đây của một thương hiệu, ông ta hay bà ta nên chuyển sang kiểm tra __________của thương hiệu.)

Matt always thinks of Die Hard batteries when he thinks of a dependable car battery. This is an example of brand ________. (Matt luôn luôn nghĩ về pin Die Hard khi ông nghĩ về một loại pin tin cậy cho xe hơi. Đây là một ví dụ về____________thương hiệu)

As part of the strategic brand management process, each company and offering must represent a distinctive ________ in the mind of the target market. (Là một phần của quá trình quản lý thương hiệu chiến lược, mỗi công ty và sản phẩm chào bán cần phải đại diện cho một______________khác biệt trong tâm trí của thị trường mục tiêu).

All marketing strategy is built on STP—segmentation, targeting, and ________. (Mọi chiến lược tiếp thị đều xây dựng dựa trên STP – Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, và ____).

________ is the act of designing the company’s offering and image to occupy a distinctive place in the minds of the target market. (_______là hành động thiết kế sản phẩm chào bán và hình ảnh của nó để chiếm lĩnh một vị trí phân biệt trong tâm trí của thị trường mục tiêu.)

The result of positioning is the successful creation of ________, a cogent reason why the target market should buy the product. (Kết quả của định vị là sự tạo ra thành công _________, một lý do thuyết phục tại sao thị trường mục tiêu cần phải mua sản phẩm).

A starting point in defining a competitive frame of reference for a brand positioning is to determine ________—the products or sets of products with which a brand competes and which function as close substitutes. (Điểm đầu tiên trong việc xác định khung tham chiếu cho định vị của một sản phẩm là xác định _____________- là những sản phẩm hoặc tập hợp sản phẩm mà thương hiệu sẽ cạnh tranh hoặc có thể thay thế dễ dàng cho nhau)

Which of the following terms is most closely associated with the following statement: “attributes or benefits consumers strongly associate with a brand, positively evaluate, and believe that they could not find to the same extent with a competitive brand”? (Cụm từ nào sau đây được liên tưởng gần nhất với câu phát biểu sau: “Những thuộc tính hoặc lợi tính mà người tiêu dùng liên tưởng một cách mạnh mẽ với một thương hiệu, đánh giá một cách tích cực và tin rằng họ không thể tìm thấy với cùng mức độ trong các thương hiệu cạnh tranh khác”)

________ are associations that are not necessarily unique to the brand but may in fact be shared with other brands. (__________là những liên tưởng không nhất thiết là độc nhất đối với thương hiệu nhưng trong thực tế có thể chia xẻ với những thương hiệu khác).

To achieve a point-of-parity (POP) on a particular attribute or benefit, a sufficient number of consumers must believe that the brand is “________” on that dimension. (Để đạt được điểm bằng nhau về một thuộc tính hoặc lợi ích cụ thể nào đó, phải có một lượng người tiêu dùng đủ lớn tin rằng thương hiệu là “______________” về chiều kích đó.)

The preferred approach to positioning is to inform consumers of a brand’s membership before stating its ________. (Cách tiếp cận được ưa thích đối với định vị là thông báo cho người tiêu dùng về tư cách thành viên của một thương hiệu trước khi nói về_____________của nó).

There are three main ways to convey a brand’s category membership: announcing category benefits, ________, and relying on the product descriptor. (Có ba cách chính để truyền đạt tư cách thành viên chủng loại: thông báo các lợi ích của chủng loại, ____________, và dựa vào từ mô tả sản phẩm).

A brownie mix might claim to taste great and support this claim by including high-quality ingredients or by showing users delighting in its consumption, thereby communicating its membership of the baked desserts category through ________. (Bột làm bánh sô cô la có thể tuyên bố là có vị ngon và hỗ trợ điều tuyên bố này bằng cách chứa những thành phần có chất lượng cao hoặc bằng cách chỉ cho người tiêu dùng sự ưa thích trong khi tiêu dùng, do đó truyền đạt tư cách thành viên của chủng loại thức ăn tráng miệng nướng thông qua_____________).

Points-of-parity are driven by the needs of category membership and ________. (Điểm-bằng-nhau được điều khiển bởi nhu cầu của thành viên chủng loại và_________).

________ are typically the least desirable level to position a brand’s points-of-difference, in part because competitors can easily copy them. (_______________về cơ bàn là mức độ ít mong muốn nhất đối với việc định vị những điểm khác nhau của thương hiệu, một phần bởi vì các đối thủ có thể dễ dàng sao chép).

Marketers must decide at which level to anchor the brand’s points-of-differences. At the lowest level are ________. For example, Dove soap can talk about the fact that it is one-quarter cleansing cream. (Các nhà tiếp thị phải quyết định cấp độ mà họ neo các điểm khác biệt của thương hiệu. Ở cấp độ thấp nhất là _____________. Ví dụ, Dover soap có thể nói về sự kiện rằng nó có chứa một-phần-tư hàm lượng kem dưỡng da)

One common difficulty in creating a strong, competitive brand positioning is that many of the attributes or benefits that make up the points-of-parity and points-of-difference are ________. (Một khó khăn thông thường trong việc tạo ra một định vị thương hiệu mạnh mẽ, có tính cạnh tranh là rất nhiều thuộc tính và lợi ích tạo nên điểm-bằng-nhau và điểm-khác-nhau thì __________)

All of the following would be considered to be among examples of negatively correlated attributes and benefits EXCEPT ________. (Tất cả những ví dụ dưới đây có thể được xem là nằm trong những ví dụ về những thuộc tính và lợi ích có tương quan đối nghịch NGOẠI TRỪ____________).